《电子商务概论》课程论文论文名称：班级名称：学号：姓名：日期：年月日网络广告摘要：分析了电子商务专业的中的网络广告信任度问题。

网民分析，信任度，广告信任度状况分析，网络广告信任度的不如传统广告的原因，提升网络广告信任度的的方法，网络广告的投放网站的几个选择。

关键词：网络广告信息媒体传统广告一、网络广告概述1、概念。

网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

2、主要形式。

1、网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2、文本链接广告网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。

特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4、赞助赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5、与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。

在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。

一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

8、其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。

9、EDM直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

10、定向广告可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。

、二、网民分析1、网龄我国网民接触互联网普遍较早，可推测出其对网络已经建立了一定程度的认知模型。

2、“每日平均上网时长”现今我国网民对网络使用已产生了日常使用的习惯和一定程度上的依赖，具体的网络依赖度的指标将在下文中进行构建。

3.用户的互联网应用情况我国网民已经习惯于使用互联网络来满足自身的获取信息、交流沟通乃至休闲娱乐等各方面的需求，亦从一个侧面反映了网民对互联网的依赖程度。

4.用户的网络依赖程度大多数网民都对互联网产生了一定程度上的依赖心理。

5.用户对互联网的媒介信任度由于网络广告是借由互联网这一平台而进行发布，因而受众对互联网这一媒介的信赖程度可以在一定程度上影响其对网络广告的信任度。

网民对互联网所持有的媒介信任度较低。

6. 网络广告的关注与点击情况在我国现今的网民中，虽然大多数网民仍是会关注制作精良、符合其信息需求的网络广告，但网络广告的点击率仍是不容乐观，这才是我国网络广告现所处的受众环境。

7、网络广告信息需求符合程度用户对网络广告所传递信息的有效性表示满意。

这表明了网络广告的针对性传播还应当进一步加强。

8. 网络广告中商品的品牌权威性关于网络广告品牌印象仍处于模糊的阶段，这为网络广告主改进营销方式、为网络广告获得印象加分留足了发展空间。

9 影响网络广告信任度的计量分析如前文论述，网络广告的信任危机是制约网络广告进一步发展的瓶颈；而通过本文的研究发现，性别、网络应用情况、媒介信任度、网络广告关注度、网络广告信息丰富程度与对商品品牌权威性的评价等因素对用户的网络广告信任度有着显著性的影响。

因此，针对于广告主的网络广告投放行为，提出了如下的建议。

10. 网络广告信息发布策略：关注女性群体需求，加强广告针对性现今女性网民占中国网民大部分群体，故而在进行网络广告发布时，应对女性群体予以重点关注。

网络广告在传播过程中，应结合女性的特殊心理，着重针对女性群体的信息需求和偏好，赢得女性网民的关注与信任。

三、广告信任度状况分析1、商业广告的总体信任度分析中国消费者协会自2006年6月21日至8月18日作了为期近两个月的关于“广告公信度”的网上问卷调查活动，经过对12927位网民的调查，“对目前商业广告宣传的总体评价”，回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%和21.2%。

网民对商业广告不信任的比例超过了2/3。

2、广告媒体信任度分析电视广告从最受信任的媒体沦落到最不受信任的媒体，两年反差不可谓不大，这应该与颇具吸引力和欺骗力的电视购物广告在这两年的狂轰烂炸息息相关，看来“躺着吃广告”的电视媒体衰落为时不远了。

3、广告产品信任度分析广告产品接受度与信任度一般情况下呈正相关。

零点调查公司的研究报告在分析了大量数据后得出结论：比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息(家电、电脑、手机)获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务(金融、通信和教育)的可信度较低;从具体产品来看，手机广告在几乎所有的主要媒体上都属于高接受度的产品，家电产品广告在网络以外的其他媒体上也有较高的接受度，快速消费品广告在电视上播出最容易被目标受众接受，汽车、化妆及护肤品在杂志上进行广告宣传会有更好效果，房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的效果，而金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，服装和珠宝首饰这些目前仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

4、广告信任度评价依据零点调查公司的研究报告调查显示：从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉是最关键的决定因素。

消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。

四、网络广告的信任度不如传统广告的原因1、网络广告的高技术性，一把双刃剑。

虽说可以让广告投放更精准、更具可统计性，但是也使得部分技术能力较弱的厂商无法更全面、更深入的掌握监控手段；2、网络广告相关国家政策和法律暂不健全，导致网络广告联盟或相关广告交易机构有机可乘；3、网络广告形式多样，网站及网络广告交易机构数目繁多、鱼龙混杂，导致整个市场监管困难。

除了以上三点，对网络广告的信任度不如传统广告的影响因素还包括：由于缺乏相应的法律法规而带来的有关广告的版权，消费者的知情权、隐私权等一系列的法律问题；如何形成合理的网络广告价格体系，制定价格标准；如何提高网上交易的安全性；如何完善网上支付手段等等。

五、提升网络广告信任度的思考与建议1.加强监管行业自律。

首先，实行网络广告发布的登记管理；其次，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。

对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查；第四，建立绿色通道制；第五，推行互联网服务商的有限责任制，加强行业自律。

2.迎合网民（受众）的接受心理与习惯。

消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。

首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。

与其它媒体联动。

不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。

与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。

4.提升创作与表现水平。

随着网络技术更为先进：从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到网络广告之中，提升创作与表现水平更具有利条件。

5.加强网络广告的理论研究和实践探索。

网络广告的理论研究和实践探索还有待于深化，特别是针对长期困扰网络广告业发展的一些基本问题，要有创新的视角，创新的方法，创新的方案，创新的成果。

6.网络广告形式发布策略,侧重于提升网民的点击乐趣使用网络应用越多的用户，往往会对网络广告报以信任；网络广告的形式愈加新颖和丰富，网络广告的信任度指数就越高。

这无疑都为网络广告的发布形式层面指出了一条捷径：将网络广告打造成一种形式新颖、富于趣味的网络应用，通过提升网民的点击乐趣，进而提升广告的信任度和成功率。

首先，在网络广告定位方面，应从单纯的“宣传手段”转变至“含有特定信息的网络应用”。

在发布网络广告时，在其形式和创意上，应侧重点击和播放时所能给受众带来的“信息需求”和“休闲娱乐”的双重网络“福利”；让用户在观看网络广告时可以既可以获知相应的产品信息，同时也得到使用网络应用的快感；完成网络广告从“网络信息轰炸”到“网络趣味应用”的完美转型。

其次，在网络广告的形式选择方面，既应侧重于富媒体广告的应用，通过多种表现形式、精美的制作来吸引目标受众的关注；同时也要注重形式与内容的协调和搭配，在新颖创意的基础上突出形式的趣味性与新意，使网民在点击的过程中充满惊喜与新奇。

7、及时更新有效的内容有的网站内容半年不更新，陈旧的内容会影响用户体验，还有就是内容的有效性，如果没有原创性的内容，没有及时与网站相关的内容，客户的信任感也会降低的，当别人看到你的网站上的信息还是一年前的，说明什么，人家会认为你的网站都没人管理，没有人维护，对你的整个公司的印象也就下来了。

8、详实的关于介绍及图片对于企业的网站来说，要有详细的企业介绍，还有企业办公和员工的照片，对于个人网站来说，放自己的照片头像，也可以提高网络营销信任感，不要简单的只放些图片，配上下文字说明，更具有说服力和更能让人看的明白。