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尤金 . 奈达 Eugenne . N id a( 1964 , 19期目的灵活选择各 种翻译方法。
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指出: 译语读者对译文信息的反应应与原语读者对 原文的反应程度应大致相等。可见奈达的翻译观强 调的是两种语言的接受者的感受大致相同 , 追求的 是 等效。中 国 许多 学 者 如肖 辉、 陶玉 康 兴
恩施职业技术学院学报 ( 综合版 ) Journa l o f Enshi T echnical Co llege ( Comprehen sive Ed it ion )
第 19 卷第 2 期 2007 年第 2 期 No. 2 Vo. l 19 ( No . 2 2007 )
浅谈目的论观照下的英汉商标翻译技巧
康灿辉
( 湘潭大学 外国语学院 , 湖南 湘 潭 412007) 摘要 : 不同于奈达提出的动态对等翻译原 则 , 德 国功能 学派的 翻译目 的论为 商标翻译 研究开 启了全 新的视 角 。 以翻译目的论的原理为理 论框架 , 从商标翻译的 目的性 出发 , 英汉 商标翻译 宜灵活 运用直 译 、 音译和 意译等翻 译技 巧。 关键词 : 商标 ; 目的论 ; 文化认同 ; 文化差异 ; 直译 ; 音译 ; 意译 中图分类号 : H 059 文献标识码 : A 文章编号 : 0000- 2011 /ES( 2007) 02- 0073- 04
收稿日期 : 2006- 11- 23 作者简介 : 康灿辉 ( 1974- ), 女 , 湖南工业大学外语系讲师。研究方向 : 外国语言学及应用语言学。
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者看到这些商标名称 , 自然产生积极联想 , 从而激起 购买欲望, 达到较好的商业效果。 3 . 商标设计者根据商品的特点和功能, 抓住不 同消费者的消费心理 , 利用各种构词法如缩略、 组合 等自 创词 汇。英 文商 标 如 I N TEL 电 脑 芯片 , M i crosoft软件 , Dutch L ady 乳品等等 ; 中文商标如 蓝 猫 童装 , 大白兔 奶糖, 娃哈哈 饮料等等。 二、 英汉商标翻译的目的论原则及其翻译技巧 德国功能翻译理论认为 , 翻译是一种在既定场 合发生的有目的的行为 , 是一种语言的言语和非言 语交际符号向另一种语言的转换。翻译的成功与否 决定于欲达到的目的是否完成, 讲究翻译目的的完 备性, 而不是对等 , 对等翻译只是翻译多种形式的一 种。据此提出翻译的目的法则 ( skopos rule) , 即 翻 译行为所 要 达到 的 目的 决 定整 个 翻译 行 为 的过 程 , 也就是 结果决定方法, 目的决定手段 。这里 所说的 目的 有三层含义 : 译者的主观目的, 译文 的预期目的 , 采取某种翻译手段的动机目的。目的 论中另外还有两个从属原则 ! ! ! 连贯性法则和忠实 性法则。前者是指 译文必须符合语内连贯 ( in tra textual coherence) 的标准 , 后者是 指 原文与译文 间应存在语 际连 贯一致 ( in tertex tua l coherence ) 。 目的法则的提出 , 实际上引入了翻译的多元化标准。 因为目的不同, 实际操作不同。 H ans. J. V er m eer 是 目的论 ( Skopostheorie / skopos theory ) 的创 始 人之 一 , 他认为目的法则是: 每个文本为某个目的所生 产 , 并应该服务于该目的。译文的接收者是决定翻 译目的的重要因素之一。笔译、 口译、 讲话和写作必 须让你的文本在使用场合能对想使用的人起作用 , 并按照想使用的人所想起作用的方式起作用。根据 不同情况有不同的从属法则 , 这些法则来自翻译要 求 , 它是由发起人 ( in itiator) (也可能是译者本人 ) 给 定的。至于原文 , 他们认为只是一种信息源, 因为任 何翻译都是面对意向受众 , 功能策略便可以解决翻 译问题。 No rd( 1997 : 74) 还提出 , 假如翻译目的是 令目的受众达到某种功能的话, 任何阻碍达到这种 目的的东西都是翻译失误 。功能翻 译派认为, 翻 译行为牵涉到发起者 ( 真正需要译文的人 )、 委托人 ( comm issio ner , 让译者为某个目的和具体收受者而 生产译文的人 )、 原文生产者 ( source- tex t producer , 往往只间接地参与, 仅仅提供了原文的特征 )、 译者 ( 可以认为是一个目的文化文本生产者, 表达原文 化发送者的交际意图 ) 、 译文使用者 ( target- text us er) 、 译文接收者 ( target - tex t rece iv er)、 译文收受 者 ( target text addressee , 译文的收受者 , 是生产译 74
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、 李克
、 蒋磊
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、 李莹
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、 刘汝荣
[ 7]
、 何霜
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等以此为
理论基础, 对商标翻译进行探索 , 但把目的论用于指 导商标翻译实践的论文却很难看到。德国功能学派 始于 20 世纪 70 年 代, 其 理论 核心是 翻译目 的论 ( Skopostheorie), 代表人物有 K. R eiss和他的学生 H. J . Ver m eer以及后来进一步发展该理论的 J. H. M anttari和 C. Nord等。目的论者认为: 任何翻译 行为都是由翻译的目的决定的, 所有翻译活动所要 遵循的首要原则就是目的原则, 即目的决定翻译策 略 。 ( Nord , 2001)
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孚日 的文化内涵为 诚信每一天 , 其译名为 Sun vi m, 英语中的文化内涵为 活力十足 。这个商标 既能体现公司生机勃勃蒸蒸日上的发展态势 , 又以 通俗易懂感染力强的词汇激起消费者的共鸣 , 得到 消费者的认同。 这类 中国品牌 商标翻 译比比皆 是。如蜂花 (护发素 ) 指使用该产品后将如鲜花般 芳香宜人; 喝王朝 Dynasty( 葡萄酒 )能享受到中国帝 王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的 美感, 符合东西方文化观念和逻辑思维。汉语商标 大多采用直译。 英雄 (墨水和钢笔名 ) 和 钻石 ( 手表 ) 分别直译成 H ero 和 D iam ond 。这些译名都 较好地忠实反映原商标名 , 达到和原文同样的促销 目的。 2 . 英语商标直译成汉语 用做商标的轿车直译为 蓝鸟 , 典出比利时作 家 1911 年 (获诺贝尔文学奖 ) 的童话剧。剧中象征 未来幸福 , 用做轿车的商标, 转义为 幸福之源 。 唐朝李商隐有诗云: 蓬山此去多无路, 青鸟殷勤为 探看 。 青鸟 乃蓬山仙境的使者, 且汉语的 青 和 蓝 皆可等同于英语的。 蓝鸟 二字不仅读来 琅琅上口 , 文化 内涵也很相似。 ( 许金杞, 2002) 又 如将 Crow n 译为 皇冠 , 英汉商标均暗示了它们所 代表商品的高贵形象。 Apple( 电脑 )译为 苹果 则 有人人喜爱 , 人人需要之意。 (二 )英汉商标翻译中的文化认同和音译 音译就是在不违背译语语言规范和不引起错误 联想的前提下, 按其发音, 将商标用与之语音接近的 字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在 , 汉英 两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相 似 , 双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩, 还能带 给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商 标的呼唤功能, 保留各自商标的音韵之美。 1 . 汉语商标音译成英语 国内最大的 娃哈哈 W ahaha 饮料公司前些年 推出一款名为 非常可乐 的饮料, 音译成 Future co la , 似 乎预示中国人 也有自己的可 乐, 而 且非常可 乐 , 从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可 乐提出挑战 , 暗示做未来最好的可乐的决心。这类 译法被广泛地应用于汉语商标翻译。如 昂 立 On ly, 华帝 - V antage , 乐百氏 - Robus, t 托普 软件 - T op , 等等。 2 . 英语商标音译成汉语 美国一化妆品牌 Rev lon 被音译成 露华浓 , 该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗 ∀清平调三章 #之一: 云想衣裳花想容 , 春风拂槛露
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他们认为翻译中的诸多问题
并非仅仅靠语言学就能解决 , 从而摆脱了以追求与 原文对等为目标的翻译理论的束缚, 提出翻译就是 根据客户的委托 , 结合翻译的目的满足客户要求的 一种目的性行为。在翻译中 , 原文并非衡量一切的 标准, 忠实于原文是次要的 , 而实现翻译的目的才是 最重要的。 Ver m eer指出: 译者在整个翻译过程中 的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及其功 能 , 而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一 种或几种交际功能。因此 , 译文并不一定要机械地
文的决定因素 ) 。收受者是文本生产者臆想的接收 者, 而接收者是真 正读或听过生 产出的文本的人。 Eugenne . N id a是中国翻译理论界中被介 绍和研究 得最早、 最多的一位美国译论家。他认为绝对一致 的翻译是不存在的 , 译者寻求的应当是译文和原文 的 对等 ( equ iv alence) ; 翻译只能尽量忠实准确地 用译语形式把原语的思想内容、 风格、 神韵等再现出 来, 尽可能使译文读者的感受和反映与原文读者的 感受和反映一致。很少有人想过 , 他的翻译理论实 际上是 ∀圣经 #翻译理论, 并非放之四海而皆准的普 通翻译理论。 商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品 与他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标 记, 其功能在于识别商品提供商品信息宣传商品刺 激消费。这种标记通常用文字或图形单独构成 , 或 [ 13] 是文字和图形共同构成。 商标如同人名 , 是代表 商品的符号。它既要符合审美心理 , 又要力求创新。 许多国际知名商标已成为企业的无形资产。成功的 商标一般具备以下特征 : 符合商品特征 ; 具有联想象 [ 14] 征意义 ; 便于记忆, 具有美感, 琅琅上口。 商标翻 译不仅是一种经济活动 , 也是一种文化交流 ; 因此 , 它是一种复杂的语码转换, 译者既要充分考虑译语 读者的社会文化特点和审美意识 , 又要把原语的理 念和意境表达 出来 , 只有 这样 才能达 到促 销的 目 的。 笔者认为: 翻译的目的决定了翻译的手段, 同 时也就决定了翻译技巧的选择。商标翻译的目的是 激发译入语读者的购买欲望, 使其具有与原商标同 样的促销功能 , 为商品生产者赚取最大的商业利润。 根据这一目的论原则, 实际翻译中可灵活采用直译、 音译和意译等翻译技巧。 ( 一 ) 英汉商标翻译中的文化认同和直译 直译就是在翻译过程中, 把词看成翻译的基本 单位 , 同时考虑语境的制约, 保留原商标的意义和结 构, 再现其形式内容和风格, 既最大限度地获得与原 商标同等的广告效果 , 又保持原商标的美感。商标 翻译必须充分考虑彼此的文化现象 , 文化通过商品 传播 , 商品通过文化增值。中西文化相互渗透, 汉英 两种语言在意义形象和文化色彩上有很多一致性。 在此情况下, 英汉商标宜采用直译或音译的方法 , 既 忠实于原商标的含义, 又能被译语消费者接受。 1 . 汉语商标直译成英语 中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名 为孚日家纺股份有限公司。 孚 字取自 ∀诗经大雅 下武 # 永言配 命, 成王之 孚 , 意 为 诚 实守 信 ; 日 字的基 本义为 一 天 或 太 阳 , 象 征永恒。