银行客户体验在市场竞争愈发激烈的今天，提升客户体验已经成为全球领先企业的第一要务。

进化论的奠基人达尔文曾指出：“能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。

” 能否打造卓越客户体验，正成为银行未来的竞争护城河。

在行业发展和市场竞争的驱动下，提升客户体验势在必行：一方面，在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下，银行过去以产品驱动的增长模式难以为继，向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识；同时，随着大量金融科技企业的闯入，卓越客户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。

这一切正倒逼银行业奋起直追，加速客户体验的转型浪潮。

经验表明，客户体验的确能为银行解锁巨大价值，且已成为领先银行打造差异化竞争力的重要武器。

体验转型已在三大方面显现出重要意义：•创造业绩回报，带来更优的商业表现。

客户体验往往与银行业绩高度相关。

全球范围内，2009~2019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报。

在中国，客户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到60%。

•全方位推动产品创新与流程再造。

客户体验改造可精确捕捉到客户需求与痛点，并以解决问题为导向，帮助银行重新审视现有业务问题；同时，这一过程将积累大量客户行为与偏好数据，可用于数字化营销与客户经营。

•以客户为中心，推动银行组织变革。

作为零售银行全客群、全产品、全渠道的重要举措，客户体验要求银行以客户视角为出发点，打通各个服务流程并进行整合优化，这也成为加强部门协同的绝佳机会。

领先银行已经在这一过程中进行了相关实践，例如成立数字化工厂，以敏捷团队形式调动前中后台参与，端到端负责改造落地。

银行亟需建立体系化方法，应对客户体验的种种挑战与机遇。

打造卓越客户体验的关键在于以结构化方式，全面梳理和识别客户旅程，精准聚焦客户需求和痛点。

通过客户调研、同异业对标等，银行可了解自身优劣势，制定针对性的改进策略。

同时，通过自动化的客户体验衡量系统，实时、定量地追踪改进的效果，甚至提前识别出潜在的“预警”和“机会”点。

中长期，通过客户体验的闭环管理，银行可积累对客户行为和心理的深刻洞见，据此设计独到的金融、非金融产品及服务，真正建立起客户粘性和忠诚度，打造领先银行的“护城河”。

正是出于这一目的，我们推出了本篇白皮书，通过对一手客户调研的层层解析，提炼核心洞见，帮助银行回答：客户的痛点究竟在哪里，银行应从哪些业务和环节切入，优先改造？过去几年，麦肯锡持续帮助全球及中国领先银行推进客户体验转型。

期间，每半年我们针对中国零售银行客户体验进行一次大规模的客户调研，积累了大量宝贵的一手数据与客户之声。

本文旨在从客户视角出发，以结构化方式洞察客户体验洞见，从而帮助银行定位关键战场。

我们相信，一旦银行能够倾听客户、把握先机，真正推进“以客户为中心”的全面变革，就能够找到差异化竞争的利器。

我们由衷地希望本文能够激发各方的实践探索，最终制胜未来，成就卓越。

银行体验的八大痛点1.在影响体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高银行的产品和服务同质化比较严重，缺乏个性化。

根据麦肯锡对全球各行业客户体验驱动力的分析，品牌、产品、服务是影响体验的关键因素。

品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品与服务则是体验的关键载体，对客户端到端体验感受影响相对直接，中短期往往更易于改造。

在中国银行业调研中，客户反馈出以下重要信息：•产品是影响客户体验的最重要因素，但目前产品净推荐值不尽理想。

调研显示，产品NPS的重要性达到0.8以上。

但另一方面，产品却是目前银行体验最为落后的因素。

尤其是与互联网金融产品相比，客户反映痛点集中于“银行产品较为复杂，解释也不太清晰，很难理解”，以及“灵活性不足、不如互联网公司有很多定制化产品”。

•服务的NPS略高于产品，重要性同样显著，银行需注重流程改造与服务优化。

服务的重要性为0.77，同时25%的客户表示，只要遇到一次糟糕的服务体验就有可能考虑更换银行。

需要注意的是，服务不仅意味着人员态度，也包括了流程是否简便、业务规则是否清晰、线上线下渠道设计是否合理等方方面面。

•品牌方面，客户净推荐值在三大因素中相对最高，但重要性略低。

通过进一步以印象标签来测试客户对银行品牌的感知，我们发现银行“可信赖”、“社会影响力大”的形象的确深入人心，但在“个性化服务”、“高科技”、“新潮有活力”方面，则有提升空间。

银行未来应打造让客户铭记于心的品牌差异点。

2.四大业务中，支付结算体验最差，但重要性最高，需引起重点关注；信用卡、财富管理业务有提升空间，个人贷款体验相对最优零售银行各主要业务中的体验水平不尽相同，个人贷款体验最佳，财富管理、信用卡其次，而支付结算较为落后。

而在重要性方面，支付结算对整体体验的影响最大，应引起重点关注。

具体而言：•支付结算是银行的基础性业务，但目前净推荐值低，是银行提升体验的“必修课”。

在四大业务中，支付结算交易量最大、与客户触点最为频繁，一旦体验不佳，会对整体客户体验产生较大影响。

另一方面，业务差异化空间也相对有限，银行必须重视每一个客户痛点，尽可能地简化流程、将体验做到极致。

•信用卡业务紧随其后，这与双卡客户的体验不一致性相关。

客户相关反馈表示信用卡、借记卡服务热线和APP常常混淆、二者权益不匹配等等。

银行应加强信用卡与个金业务的协同管理，以在客户端提供无缝体验。

•财富管理业务体验较好，但各银行间的分化最为明显，专业化产品与服务方面存在巨大提升潜力。

其中，落后银行往往存在两大痛点：产品多样性较为欠缺，且服务专业性仍待提升。

目前银行仍采取传统的产品售卖模式，尚未真正实现以咨询为导向，资产配置模式仍待落地。

•个人贷款业务是近年来银行数字化流程改造的重点之一，整体体验最优。

传统上，信贷业务硬性环节要求较多，但近年来银行正在大量运用数字化手段，以提供可对标互联网的简洁、高效服务，例如线上化申请流程、应用智能风控提升审批效率、智能账单接收与管理等等。

3.支付结算业务中，相对复杂的客户旅程体验普遍不佳，开户旅程应成为改造重中之重从支付结算业务的具体旅程来看，旅程越是复杂，相对而言体验也越糟糕。

这一方面由于业务本身性质导致，同时也与监管要求不无关系。

例如，外币交易、开户等环节繁琐、硬性流程较多的旅程，客户整体满意度相对较低。

而客户对于现金存取、转账汇款等基础性业务的满意度普遍较高。

其中，开户旅程满意度低、重要性高，是支付结算业务中最值得银行重点改造的旅程。

开户是几乎所有零售客户都需经历的一步，也是银行与客户最先接触、建立印象的一环，其重要性不言而喻。

银行不能仅满足于让签约体验“不那么糟糕”，而应尝试超越客户期望，提供惊喜体验。

4.信用卡体验端到端一致性待提升，分期和基础信息变更旅程尤需改善四大业务中，信用卡各个旅程的客户满意度差异最大。

其中，申请信用卡旅程满意度最高，申请分期及信息变更的满意度较为落后，最好与最差旅程满意度可相差40%。

银行尤其应关注端到端各旅程的客户体验是否一致。

在信用卡业务的各条旅程中，申请分期业务痛点最为集中。

首先，分期业务相对复杂，但公开透明性较低，目前手机银行上的相关介绍往往不够清晰。

第二，旅程简便性不足，费用与事项说明往往十分冗长，需要客户进行多次跳转，在多屏上寻找信息。

同时，变更基础信息旅程客户满意度较低但重要性高，也应引起银行重视。

银行可在未来参考诸多互联网平台的做法，在线上平台设置便捷的帮助中心，优先处理常见的客户账户更改。

5.财富管理业务最为复杂，需重点优化财务规划与购买财富产品旅程就财富管理业务的各主要旅程而言，各银行间的分化很大。

领先银行已重点提升了专业化、差异化服务，形成了一定竞争优势。

然而由于财富管理业务环节多样、渠道多样，对于多数银行而言，其体验改造仍面临较大挑战。

从各条旅程来看，财务规划与财富产品购买旅程满意度最低，考虑到该旅程对客户的购买转化率与钱包份额能够产生直接影响，其重要性不容忽视。

我们发现该旅程普遍存在以下四大痛点：•手机银行的交互友好性不足。

围绕财富产品购买旅程的四个触点环节，产品自助浏览界面不够简洁清晰、填写信息时缺乏明确指导、产品重要信息隐藏过深、购买结果通知不及时，是体验不佳的主要原因。

•产品选择和针对性推送不足。

品种方面，银行应首先建立规范的第三方引入能力，打造开放式的精选产品平台，同时加强产品货架的清晰分类与营销。

而在产品推送上，银行目前的专业化能力仍然较为欠缺，应重点强化投研能力，基于市场热点和客户目标，进行针对性推送。

•在销售模式上，银行仍以产品售卖为导向，尚未建立起咨询为导向的服务模式。

银行需对规划环节的营销服务模式进行彻底改造，通过KYC发现需求、量身定制满足需求、售后及时跟进三步走，落实对客户的资产配置服务。

•最后，客户经理团队的专业化能力也有待提升。

客户目前普遍反应客户经理态度较好，但专业性不足。

银行可考虑通过两大方式强化客户经理队伍：1）建立优秀的投顾团队，逐步培育和带动分行的投顾力量；2）以数字化赋能，将投资顾问流程嵌入系统，以更好地帮助理财经理贯彻投资顾问的财富管理模式。

6.个人贷款各旅程体验普遍较好，按揭贷款申请与所有贷后旅程可加速数字化个人贷款因数字化水平较高，在四大业务中表现最好，而个人贷款相关的旅程满意度也与其数字化水平高度相关：申请消费贷款、接收账单还款等高度线上化的流程满意度较高，而住房贷款等相对传统业务则满意度落后。

在各旅程中，按揭贷款的申请流程仍有线上化改造空间，银行可重点考虑两大优化举措：•探索全线上化按揭房贷申请流程，实现信息了解、材料提交、签约放款等全流程线上完成，为客户提供更便捷的申请体验。

•审批环节的智能自动化可提升效率。

大数据驱动的自动化审批模型已经广泛应用于线上消费贷款，但住房贷款仍然更多地依赖人工审核，导致审批速度参差不齐。

我们建议银行引入智能化自动审批工具，在控制风险水平的同时提升审批效率。

与此同时，提高客户贷后满意度，加强客户持续经营也是银行提升的方向。

银行可提高贷后信息透明度和对客户要求的响应及时性，也应注重在贷后维护好客户关系，尤其对于按揭客户而言，可重点捕捉其交叉销售机会。

7.不同资产等级、年龄、区域的客户满意度差距明显，高端和年轻客户满意度差，银行需提供差异化服务，优化投入产出在客户方面，我们围绕诸多维度对不同细分群体的客户体验进行了深入分析，发现客户体验在不同的客层、年龄及区域间，区别最为明显：首先，从不同客层来看，整体净推荐值呈现“橄榄型”，其中高端客户的体验问题尤其需引起银行重视：•按AUM分为不同客户层级，可见5万以下客户NPS最低，5~20万次之；随后随着AUM的提高，客户体验逐渐提升，但500万以上的高端客户净推荐值则明显下降。