巨幅、电视标板、报纸
信赖期 大型户外活动、社区促销活动
电视标板、报纸
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
成熟阶段促销策略
• 广告策略 • 促销策略 • 提高公关实效
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例讲解与研讨
• 某新产品上市案例 – 案例背景 – 目标计划 – 策略设计 – 问题分析
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
衰退期的定价策略：
1、紧缩战略； 2、收割战略； 3、巩固战略；
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
定价案例
•避免价格陷阱
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的渠道策略
• 产品周期与渠道策略 – 推和拉的合力与节奏 – 独家、选择和密集分销策略的组合与转换
• T=F(P1,P2,P3,P4) • 结构化的P+3P的策略结构 • 确定策略整合的中心 • 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥
整体优势
深度营销系列-营销策略动态组合
•在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
深度营销系列-营销策略动态组合
基于战略的营销模式选择
动态竞争主要特征:
– 高强度、高速度和高对抗 ； – 战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性； – 信息基础上的动态博弈； – 基于应变能力和系统效能；
深度营销系列-营销策略动态组合
结构化的市场策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期曲线
•产品 生命 周期 曲线
•利润
•亏损
•导入 期
•成长 期
•成熟 期
•衰退 期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期的管理
• 几种判断方法：
– 竞争对手的数量和竞争强度 – 价格战的升级 – 消费者的预测 – 销售效率分析 – 利润指标分析
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段市场特征与营销关键
• 导入期特征： • 成长期特征： • 成熟期特征： • 衰退期特征：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
•产品开发及功能增 加
•产品改进完善
•产品删减与延 长
•产品生命周 期曲线
深度营销系列-营销策略 动态组合
2020/11/26
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
在同质化市场上建立动态优势
• 同质化恶性竞争的困境与出路 • 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力
导入期 认同期 强化期
免费品尝、酒店促销小姐、 酒店终端活动、商场超市终 端活动
酒店促销小姐、酒店终端活 动、商场超市终端活动、大 型户外活动
酒店终端活动、商场超市终 端活动、大型户外活动、社 区促销活动
随铺货广告、横幅、电视标 板、POP、户外看板等等
横幅、巨幅、电视标板、报 纸、公交车身广告、POP等
•利 润
•亏
•导入 •成长
•成熟
•衰退
损
期
期
期
期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
• 产品开发及功能增加策略 • 产品改进策略 • 产品删减策略
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
❖ 成长阶段的产品策略 ❖ 成熟阶段产品策略 ❖ 衰退阶段的产品策略
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
几种常见策略组合
基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的促销策略
• 在引入阶段： • 在成长阶段： • 在成熟阶段： • 在衰退阶段：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例说明
阶段
促销活动
广告媒体
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期的价格策略
• 快速撇脂 （高价格和高促销）
• 缓慢撇脂 （高价格和低促销）
• 快速渗透 （以低价格和高促销） • 缓慢渗透 （以低价格和低促销）
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期创新产品的定价：
1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差； 2、直销，应用于技术复杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
成长期的定价策略：
1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 培了夫人又折兵——促销战
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
深度营销系列-营销策略动态组合•1、基于产品生Fra bibliotek周期的策略组合
各阶段的价格策略
成熟期的定价策略：
1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式
深度营销系列-营销策略动态组合