广告学概论一、广告学基础概念（一）广告的定义 ［P6-7］1.广告概念的类别广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。

狭义广告特指商业广告。

商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用2.广告定义广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。

3.定义中的要点[P7]1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。

同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。

3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。

4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例。

影响消费行为的因素及案例［P254-256］。

理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。

5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。

6)非面对面：非人员，非口传。

7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。

具体包含……（略）（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］1.广告与营销的关系1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。

2)广告与营销同属于经济范畴。

3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。

2.广告与其他推广手段的比较与联系1)广告与人员推销；2)广告与公共关系；公共关系广告；相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。

区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。

联系：公共关系广告。

公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。

3)广告与促销。

（三）广告学的性质［P12-17］1.广告的“科学派”说1)旗手：克劳德·霍普金斯；2)代表作：1925 《科学的广告》；3)科学派的主要观点及你的看法。

广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上；广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就具有科学性。

2.广告的“艺术派”说1)旗手：詹姆斯·韦伯·扬、乔治·路易斯2)艺术派的主要观点及你的看法广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息，这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式；艺术是广告活动的生命。

广告的经济效益是很难测定的，因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。

3.现代广告的性质广告是一门独立的、规范的、综合性学科。

－独立：广告学学科体系的相对独立和完整性。

－综合：不是科学与艺术的综合，而是表示广告学是与其他学科的融合、交叉的。

4.广告学的研究范畴1)传统广告学：研究单一广告作品；现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式。

现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果测定等一系列流程。

2)传统广告学：广告是“推销术”；现代广告学：广告是“营销传播活动”。

突破“推销主义”广告模式的特点：1.广告营销手段和方式的特异性；2.广告终极目的的指向性；3.商业行为与人文精神的交汇；4.顾客满意与终级关怀的融合。

［P85-86］5.广告学的研究方法1)理论与实践相结合；“我们的目的是销售，否则便不是做广告。

”“广告的唯一目的是销售。

”2)案例分析法3)比较法（四）广告的本质1.广告的营销本质［P71、99］1)广告的本质是营销；2)广告是营销的重要工具和手段；3)营销战略决定所要使用的广告类型。

4)市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则是通过产品的推广满足消费者需求和欲望。

5)广告所使用的营销理论2.广告的传播本质［P7-9、142-143］1）广告是一种特殊的传播活动；2）广告传播斯特恩模型，并能理解其中具体每一个环节；人类传播过程：3）能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别。

（五）广告学的知识体系与学科体系［P14-16］1.广告学知识体系（略）2.广告学学科体系1)理论广告学——定义与课程；定义：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。

课程：广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化2)历史广告学——定义与课程；定义：主要研究、总结人类广告活动发展、沿边的历史及发展趋势。

课程：中国广告史、西方广告史3)应用广告学——定义与课程。

定义：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，是一门实用性强、操作性强的应用性学科。

课程：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告设计与制作（六）广告的分类［P9-12］1.按照广告诉求方式分类A.理性广告B.感性广告C.情理结合2.按照广告媒介的使用分类a.印刷媒介广告b.电子媒介广告c.户外媒介广告e.销售现场广告f.数字互联媒介广告g.其他媒介广告3.按照广告目的分类a.产品广告b.企业广告c.品牌广告d.观念广告4.按照广告传播区域分类a.国际性广告b.全国性广告c.地区性广告5.按照广告的传播对象分类a.工业企业广告b.经销商广告c.消费者广告1.广告分类的意义A.更好地认识广告的功效B.更有效地制定广告策略C.正确地选择使用广告媒介2.广告的营销分类1）以目标市场和受众分类：案例应用。

消费者广告：针对购买产品自用或供他人使用的人。

（脑白金——吆喝起中国礼品市场）①零售广告：由零售商店和商业机构出资制作。

②公共服务广告工商广告：针对那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。

（发动机广告）①同业广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买产品再转售给顾客。

②专业广告：针对受过专业训练、遵守特定行业伦理、行业标准的人。

③农业广告：针对农牧业人员。

2）以产品具体种类分类：——分别有什么特点。

案例应用。

产品包装广告：汰渍洗衣粉广告产品功能广告：海飞丝广告服务广告：高科技广告：3）以价格分类：——制作时的注意事项。

案例应用。

形象广告：常规价格广告：减价/特价/清仓甩卖广告：飘柔洗发水广告4）以传播区域划分：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

（麦当劳广告）5）以广告目的划分：A．产品广告、非产品广告；B．商业广告、非商业广告；C．知晓广告（高露洁广告）、行动广告（电视购物广告）。

3.广告的传播分类1)纸质媒体广告；具体类别及案例应用。

2)电子媒体广告；具体类别及案例应用。

3)其他媒体广告；具体类别及案例应用。

二、广告产业（一）广告产业属性[P84-85]1.广告归属第三产业；哪些特征表明属于第三产业。

具有系统化、科学化、高效化的特点知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业2.广告的服务形式；3.广告业属于三密集型产业。

4.广告业与创意产业的关系。

（二）广告产业的构成［P144-145］1.广告主2.广告公司3.广告下游公司4.广告媒介（三）广告公司与客户的关系1.双选阶段（关系预备期）1)流程：选择对象、会面商谈、展示作品集、交换理念建设关系、确认规则；2)赢得客户的三种常见方式及需要的能力。

2.服务阶段（发展期 / 维持期）注意事项：1)在合理利润下为客户争取最大化的投资回报；2)互相尊重，深入沟通；3)服务应超越客户期待，常有创新。

3.危机时刻常用解决方法：1)换客户服务或创意组；2)以全新姿态全新角度做一个全新提案；3)从海外搬兵救援。

4.解除代理（终结期）（四）广告代理公司和广告代理制［P147-149、163-165、169-172］1.广告代理公司的角色1)理解定义广告代理公司，通常简称为广告公司，指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。

广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找客户。

2)存在的价值A．独立的身份；B．雇佣有各类人才；C．节约时间资金；D．更具专业能力。

2.广告代理制1)广告代理制的重要事件、人物、年代——1841、1865、1869、1971；1841：沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处。

1865：乔治·罗威尔在波士顿创办了媒介掮客公司。

1869：罗威尔出版了《美国报纸导读》；弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。

1971：在美国正式确认将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，广告代理佣金固定为15%。

2)广告代理制的内容A．协商佣金制；经过协商确定一个小于15%的佣金比例B．实费制；按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费C．议定收费制；共同商定包括代理酬金在内的总金额D．效益分配制。

从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润3)其他广告代理收费制度3.广告代理公司的种类1)按地理范围来分——地方性、区域性、全国性、国际性；2)按服务范畴分——全面（综合）服务型、专项服务型。

4.广告代理公司的组织结构1)部门制、小组制的构成及各自优劣2)各个部门的角色、功能、职位、职责（工作内容）等［PPT为主，课本内容为参考］A．客户服务部；B．市场调查和研究部；C．创意/制作部；D．媒介部。

5.广告代理公司的业务运作流程（具体阶段目标及工作内容略）1)客户接洽与客户委托；阶段目标：使客户下达正式委托书2)代理议案与前期准备；阶段目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写3)广告策划；阶段目标：完整的广告策划方案或广告计划书4)代理议案的选择和确认（广告提案）；阶段目标：获得客户对方案的认可5)广告执行；阶段目标：具体执行广告方案或广告计划6)效果（事后）评价与总结。