第三章市场营销环境分析
学习目标
1.明确市场营销环境分析是市场营销的开始 2.了解市场营销环境的内容及对企业营销活动的影响 3.掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的着眼点和方法 4.认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分地适应市场 环境变化的趋势
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北京冻鸭出口科威特 我某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻鸭
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第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，工商 企业仅将销售市场作为营销环境;到了20世纪30年代以后，又把政府、 工会、竟争者等对企业有利害关系者也看作是营销环境因素;进入60 年代以后，进一步把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环 境因素;随着政府对经济干预的加强，70年代以来，现代企业开始重 视对政治、法律环境的研究。这个不断扩大的过程，国外称之为“企 业的外界环境化”。一般来讲，市场营销环境具有以下几个方面的特 征。
(一)多变性与相对稳定性的统一
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第一节 市场营销环境概述
构成企业市场营销环境的因素是多方面的，这些因素总是处在一个 动态的变化中，且呈现出一定的周期性。通常科技、经济、政治与法 律因素的变化相对其他因素的变化要快一些和强一些，它们对企业市 场营销的影响相对较短且跳跃性较大，特别是科技因素的变化最快、 最强，它是促使企业技术改造和产品创新的主要动力之一;而自然、 社会文化和人口因素的变化则相对较弱、较慢一些，它们对企业市场 营销的影响相对较长和较稳定。市场营销环境相对稳定性的特征，为 企业调查其现状和预测其变化并采取相应的对策提供了可能;市场营 销环境多变性的特征，客观上要求企业对环境变化适应要快，调整营 销策略也要及时、迅速。
(二)差异性与同一性的统一
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第一节 市场营销环境概述
市场营销环境的差异性主要表现在三个方面:一是市场营销环境本身的 差异性，即构成市场营销环境的因素虽都是变化的，但却有大小快慢 之别。如在宏观环境中，人口、社会与自然因素的变化相对较小、较 慢，对企业市场营销的影响相对长而稳定;而科技、经济、政治与法律 因素的变化相对较大、较快，因而对企业市场营销环境的影响就相对 较短且跳跃性较大。其中，科技因素变化最快、最大，它是促使企业 不断创新的主要动力。有远见卓识的企业家必须把握住科技发展动向， 及时推出新产品，做到生产销售一代，改进一代，开发一代，研究一 代;二是不同企业或行业要受到不同环境的影响或制约;三是同一市场营 销环境因素对不同企业或行业的影响会不同，即同一环境因素的变化
(三)关联性与相对分离性的统一 影响企业营销活动的营销环境并不是由某一个单一的因素决定的， 它受到一系列相关因素的影响。在较长的历史时期里对整个市场营销
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第一节 市场营销环境概述
环境进行考察，可以发现各种环境因素总是程度不同地相互关联着。 例如，市场价格不但受到供求关系的影响，而且还受到科技进步、财 政政策和货币政策的影响。然而，在某一特定时期，对某些特定市场 营销环境因素的特殊 变化加以考察，我们又会发现市场营销环境中的某些因素又彼此相对 分离，而且这些彼此相对分离的市场营销环境因素对企业市场营销活 动的影响程度各不相同，正是这种相对分离性为企业分清主次环境威 胁或机会提供了可能性。例如，在战争年代，政治和军事因素的影响 十分明显，而在和平年代，科技、经济和自然因素的作用更为突出。
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第三章 市场营销环境分析
700箱科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方 法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明我方公司同意了科方 公司的要求，并同意把一这要求写进合同。
我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视 因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割 断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体，我方 公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是 就采用了这种方法进行屠宰随后，未经中国伊教协会的实际察看，就 请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。
货物到达目的地之后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科
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第三章 市场营销环境分析
检验检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，中 国伊斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱 的北京冻鸭全部退回这笔业务不仅造成了经济上的重大损失，而且严 重影响了中国伊斯兰教协会的信誉市场营销行为既要受自身条件的制 约，也要受外部条件的制约。关注并研究营销环境的变化，把握环境 变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的 主要职责之一。在营销活动中，环境既是不可控制的，又是不可超越 的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整 营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短， 才能确保在竟争中立于不败之地。
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第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境的分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。按 照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释是:影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是:“影响企业的市场 营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及 关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销 活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生 存和发展的各种外部条件，重视研究市场营销环境及其变化，是企业 营销活动的最基本的课题。
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第一节 市场营销环境概述
可能对某些企业或行业造成威胁，而给另一些企业或行业却提供了市 场营销机会。由于外界环境对企业的作用存在着差异性，因而企业所 采取的营销策略各有其特点，市场营销环境的同一性表现为在同一个 国家(地区)里或同一行业中，企业所面临的市场营销环境又有其共同 性。市场营销环境的同一性，使企业有了一个公平竟争的前提和保证， 由此也可以提示和反映企业之间生产经营的优劣，以及是否充分发挥 了其内部的能量和优势。