消费者行为理论中的效用论是研究消费者选择的重要基础。效用指消费者从商品或劳务中感受到的满足程度，受物品本身和消费者主观感无差异曲线分析方法。效用具有共性、个性和神秘性特征。总效用是消费者从商品中得到的总满足程度，与消费数量成正比。边际效用则是增加一个单位商品消费引起的总效用变化量，随消费数量增加而递减，这被称为边际效用递减规律。此规律可从心理学角度解释，随着同种商品消费数量增加，重复刺激导致心理反映和满足程度减少。