第6章电子商务的应用§1网络营销1．1 网络营销概述1．网络营销P127是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助因特网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。

2．网络营销的特点与优势（1）网络营销的特点（5个）：P127①跨时空。

因特网具有超越时空进行信息交换的功能，使得网络营销跨越时空限制而达成交易成为可能。

②互动性。

因特网可以使企业和客户之间形成互动的双向沟通。

③经济性。

网络营销可实现无店铺销售，免除了昂贵的店铺租金。

通过因特网开展营销调研、广告宣传、交易业务处理等费用大大低于传统方式。

④个性化。

因特网上的促销是一对一的、消费者主导的，是一种低成本与个性化的促销。

⑤技术性。

网络营销是建立在高技术作为支持的因特网基础上的、必须有一定的技术投入和技术支持。

（2）网络营销的优势（4个）：P127-P128①有利于企业取得未来的竞争优势。

中国网民群体的不断增长和低龄化，企业通过网络营销就可以抓住未来的消费主力，顺利地占领未来的市场。

②使消费者的决策更具便利性和自主性。

网络营销使消费者在轻松、自在的气氛下作出自己的购买决定，丰富的信息来源使比价非常方便。

③有利于企业取得成本优势。

网络营销的经济性可以大大降低营销的成本，从而取得成本优势。

④有利于企业提供更优质的服务。

网络营销互动式的交流，可以使企业充分了解客户的真实需求，从各方面来满足客户的需求。

（3）网络营销的劣势（3个）：P128①缺乏信任感。

网络营销的虚拟性，特别是在目前我国的社会信用体系还很不完备的情况下，消费者对商家的信誉和商品的质量还不很放心。

②缺乏情趣。

网上购物面对的是没有感情的计算机，缺乏三五成群逛街的乐趣。

③企业促销的被动性加剧。

网络促销更多的是采用“拉”的策略来引导消费者，有时只能被动地等待顾客的上门索取，不能主动出击。

1．2 网上消费者行为分析1．网上消费者的群体特点（4个）P128（1）注重自我。

（2）头脑冷静，擅长理性分析。

（3）喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲。

（4）缺乏耐心。

2．网上消费者需求的特怔（6个）P129（1）消费个性的回归（2）消费的主动性增强（3）对购买方便的追求与购物乐趣的追求并存（4）价格仍是影响消费心理的重要因素（5）消费者需求的差异性（6）网络消费具有层次性、超前性和诱导性3．影响网上消费者行为的因素（5个）P129-P130（1）产品的价格（2）产品的特点（3）产品的挑选X围（4）网络购物的便捷性（5）网络购物的安全性1．3 网络营销调研1．网络营销调研概述（1）网络营销调研的概念P130（2）网络营销调研的特点（5个）P130-P131①及时性和共享性。

②便捷性和低费用。

③交互性和充分性。

④可靠性和客观性。

⑤可检验性和可控性。

2．网络营销调研务实（2个）（1）网络营销调研程序P131①明确问题与确定调研目标。

②确定调研对象。

③制定调查计划。

④收集信息。

⑤信息的整理与分析。

⑥撰写调研报告。

（2）网络营销调研方法（2大类）P131①网上直接调研的方法：主要有：在线问卷法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法。

②网上间接调查的方法：一般通过搜索引擎来检索相关资料，或访问一些权威的专业性较强的站点来获取所需的资料。

1．4 网络营销策略1．产品与服务策略（1）网络适销产品的特点（3个）P132①具有数字化特征的产品。

②具有标准化特征的产品。

③具有稀缺性特征的产品。

（2）网络产品的营销策略（5个）P132①产品标准化。

②产品认证。

③式样新颖、功能独特。

④量身定做。

⑤产品差异化。

2．价格策略（1）网络营销价格的特点（4个）①相对统一性。

②可比性。

③低廉性。

④协商性。

（2）网络营销的价格策略（5个）P133①折扣价格策略。

②免费策略。

③定制定价策略。

④使用定价策略。

⑤拍卖竞价策略。

3．渠道策略（1）网络营销渠道的类型P133①网络直接销售渠道。

②网络间接营销渠道。

（2）网络营销渠道的功能P134①订货系统。

②结算系统。

③配送系统。

（3）网络营销渠道的建设P134具体建设网络营销渠道是还要考虑：①从消费者角度设计渠道②设计订货系统时，要简单明了③在选择结算方式是应考虑目前网上支付实际的发展情况④建立完善的配送系统4．促销策略（1）站点推广主要方法：P134-P135①搜索引擎。

②友情。

③广告联盟。

④标题广告。

（2）销售促进（4个）P135①有奖销售。

②赠品促销。

③积分促销。

④免费促销。

（3）关系营销5．案例分析－“当当网”的营销策略P135-P137（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略①利用搜索引擎促销。

②网上赠品促销。

③积分促销。

§2 网络金融2．1 网络银行１．网络银行概述（1）网络银行的概念P138是指利用Internet及其相关技术实现银行与客户之间、方便、友好地，通过网络为客户提供各种金融服务的虚拟电子银行。

（2）网络银行迅速发展的动因P138①科学技术的进步奠定了网络银行发展的基础。

②电子商务的发展创造了网络银行的广阔市场前景。

③金融领域的不断变革给银行的生存与竞争带来的压力是促进网络银行发展的最根本原因。

（3）网络银行的经济特征P138①虚拟性。

通过Internet在虚拟的网络世界中开展商务活动，为用户提供各类银行业务不再受时空的制约。

②经济性。

网络银行的主要销售渠道是计算机网络以及基于网络系统的代理商制度，这大大降低了银行业务每笔业务的处理成本，同时提高了服务效率。

③混业化。

网络银行的业务不再局限于传统的银行业务，而是融合了银行、证券、保险等各行业的经营业务，表现出混业的特点。

２．网络银行的发展模式（1）纯虚拟的网络银行P139就是没有实际的以物理柜台作为业务支持的网络银行，是完全基于因特网发展起来的全新的电子银行。

网下没有传统的分行或其他营业点。

（2）依附于传统银行的发展模式P139①延伸模式。

通过建立银行，提供相应的金融业务和金融信息，将传统的柜台夜晚延伸到网上。

是传统大银行最乐于接受的发展模式。

②购并模式。

大银行往往等到总体形势有所判断后，才根据自己的核心业务采取相应的竞争策略，一种常见的竞争模式就是并购一些银行或纯虚拟银行。

③目标聚集模式。

中小银行往往“集中兵力打歼灭战”的发展战略，以寻求在某个细分市场上的竞争优势，力争占领某个独特的网络金融服务市场。

（3）依附于非银行机构的发展模式P140多数传统银行采取了与新的竞争者的相互合作的策略，与它们结为不同形式的战略联盟，以维持现有市场分额。

３．网络银行的业务（1）公司银行业务（为公司服务8个）P140①账务查询。

包括余额查询、对公账户实时查询和国际结算业务查询。

②内部转账。

用于某家网络银行开户的本行账户之间的资金划拨。

③对外支付。

用于向在某家网络银行或其他银行开户的其他公司付款。

④活期与定期存款互换。

⑤工资发放。

向公司员工发放工资。

⑥信用管理。

查询在某网络银行发生的信用情况。

⑦公司集团账务查询。

可根据协议查询子公司的账务信息。

⑧网上信用证。

提供网上申请开立国内信息用证和网上查询、打印证等功能。

（2）个人银行业务（为个人服务6个）P140-P141①个人账户查询。

个人基本信息等查询。

②转账业务。

包括活期转定期、定期转活期等。

③代收代缴业务。

包括申请代缴各种费用等。

④储蓄业务。

包括私人储蓄业务查询等。

⑤公积金贷款业务。

⑥财务状态管理服务。

（3）公共信息服务P141这些公共信息服务包括银行介绍、银行业务种类和特点、操作规程、公用信息发布、存贷款利率、外汇牌价和利率、证券行情等。

４．案例分析—招商银行的网上银行概述：P141招商银行是国内最早推出网上银行业务的商业银行之一，也是目前国内网上银行业务开展得最为成功的商业银行之一。

核心服务（三个子系统）：（1）个人银行（有两个版本）：P142大众版：只要在招商银行开立了普通存折或一卡通账户，即可通过Internet网查询自己的账户余额、缴费和修改密码等。

专业版：建立在严格的客户身份认证基础上，除查询、转帐外，更有大额支付和汇款功能。

（2）对公业务（7个方面）P142存款业务：包括对公活期、定期存款等。

贷款业务：包括授信楼宇按揭贷款等。

银团贷款：包括世界银行转贷款等。

担保业务：包括出具预付款保函等。

代理业务：包括代理收付款项。

发行金融债券：包括代理发行，代理兑付。

提供保险箱业务。

（3）网上支付P143向客户提供的网上消费支付结算，真正实现足不出户，网上购物。

2．2 网络证券１．网络证券的含义P143指投资者利用因特网上的网络资源，获取各种证券的即时报价，分析市场行情，进行投资咨询并通过因特网委托下单，实现实时交易。

２．网络证券的发展（三种）（1）自由佣金制度下的美国模式P143-P144（2）固定佣金制度下的原日本模式P144（3）我国网络证券的发展模式选择P144３．我国网络证券交易模式（三种）（1）通过IT公司的提供服务P144（2）券商自建提供服务P144（3）券商与银行合作提供服务P144-P145４．网络证券的业务内容（三种）P145（1）金融证券信息（2）网络证券交易服务（3）网络证券咨询服务５．案例—证券之星（1）概况P145是中国最早的理财服务专业，是专业的投资理财服务平台，是中国最大的财经资讯与移动财经服务提供商。

（2）主要特色产品与服务P145-P146①股票行情。

②智能选股。

③行情分析软件。

2．3 网络保险１．网络保险的概念P146指保险公司或保险中介机构以信息技术为基础，以计算机网络为主要渠道进行保险经营管理活动的经济行为。

特点：仅仅涉及信息和资金的流动，不涉及物流配送及相关问题，这正是网络银行、证券和保险等业务开展电子商务的先天优势。

２．网络保险的经营模式（1）基于保险公司的经营模式P146（2）基于新型网上保险中介机构的经营模式P147３．网络保险的业务内容P147（1）在线宣传（2）在线销售（3）在线客户服务４．案例分析—泰康在线泰康人寿保险股份XX成立于1996年。

2000年9月投资组建的“泰康在线”在全面开通。

P147（1）泰康的定位—网上保险公司P147-P148（2）业务模式—在网上解决保险全过程P148（3）立足网络开发新品P148提供的主要服务有：P149①网上在线投保。

②全方位保险服务。

③代理人服务支持。

④信息交流天地。

⑤网络安全与信用。

（4）抓住机会成就前程§3 网络广告3．1 网络广告的含义与特点１．网络广告的含义P149-P150是确定的广告主以付费方式运用因特网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

包括广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用五个要素。

２．网络广告的特点（7个）P150-P151（1）网络广告的传播X围广（2）网络广告信息容量大（3）网络广告的交互性强（4）网络广告具有灵活快捷的特性（5）广告成本低（6）受众针对性明确（7）受众数量可准确进行统计3．2 网络广告的形式（9种）P151-P152１．通栏广告２．按钮广告３．移动图标广告４．插页式广告５．文字广告６．分类广告７．关键字广告８．电子广告９．新闻式广告3．3 网络广告的计价主要模式（7种）P152①千人印象成本。