产品营销计划书【课业任务】本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约8000字的《产品营销计划书》.要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计“效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。

从而掌握产品营销计划方案设计技能。

小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。

要求学生通过《产品营销计划书》实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。

【课业目标】（一）帮助学生认识产品策略的重要作用通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。

产品策略是营销组合策略的核心。

产品策略是实施品牌战略的主要任务。

产品策略是现代竞争研究的重点，现代竞争不仅是价格之争，更是产品竞争，服务竞争。

产品、服务的个性化和多样化使得竞争更为激烈。

如何满足顾客个性化和多样化需要，这是产品策略的主要内容，也是现代企业竞争研究的重要内容。

（二）帮助学生掌握产品计划书撰写技能通过综合课业的训练，使学生认识到产品计划书不同于一般的文章写作，必须要了解该产品及其相关资料；要调查市场上同类产品销售资料；要搜集市场需求资料；要开展小组讨论、提出设计方案；最后才能撰写完成“产品计划书”。

通过综合课业的训练，使学生掌握产品计划书撰写的内容。

以产品策略理论为指导，学生能够根据“整体产品”营销理念来设计产品营销方案，对产品的功能、质量、、品牌、包装、服务进行全方位营销策划，设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。

（三）帮助学生在课业训练中提高综合素质?通过综合课业训练，在设计整体产品方案中充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，也增强了学生的学习兴趣。

这为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。

综合课业是团队训练的项目，团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步引导、启发和培养起来，使每一位学生都能积极投入团队训练，认真进行资料收集，在讨论中提出自己想法和建议，共同设计能体现集体价值的产品方案。

【课业要求】1、要求教师对《产品营销计划书》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。

2、要求学生根据市场开发项目有关资料及产品营销计划方案设计要求，完成《产品营销计划书》撰写任务。

3、要求教师对《产品营销计划书》撰写步骤、内容、格式进行具体指导。

4、要求教师提供《产品营销计划书》课业范例，供学生操作参考。

【课业操作】一、《产品营销计划书》撰写步骤（一）资料的搜集1、市场需求调查。

使产品能够很好地满足消费者的需要，必须进行大量的市场调研，从现实消费生活中提取素材，引发创意。

尤其要重视零售点、购买对象进行实地访问，组织产品的市场调查，收集有关产品的市场需求资料。

2、产品资料收集。

对产品的相关性能、工艺、技术资料需要了解，要熟悉该行业的最新研究情况、产品的发展方向。

了解产品有关的政策法规文件。

3、企业情况调查。

在条件许可下，可以选择有关的企业进行参观。

了解企业现有资源情况；了解产品生产原料的选择、产品制造的工艺要求、质量保证体系的运行；了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化、品牌建设。

（二）资料整理与分析在获取大量资料的基础上，进行资料的整理与分析。

对市场需求、消费者、竞争者状况进行分析、对企业状况进行客观的、辩证的分析，对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析，为产品营销方案的设计做好准备。

（四）集体讨论，寻求创意这是产品营销方案设计的初行阶段，可以随意发挥自己的想象，开拓思路，进行创意。

在创意讨论中，仍然按照整体产品概念的三个层次进行。

1、核心产品的讨论、创意。

所设计的产品应该提供给消费者的基本效用或利益是什么，如何确定一个明确的概念。

2、有形产品的讨论、创意。

寻找产品效用或利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的构思、创意。

在集体讨论的基础上形成共识。

3、附加产品的讨论、创意。

在了解企业可能提供的产品服务种类基础上，讨论、构思产品服务的领域、形式和水平，创意出独特的服务方案来。

（四）方案具体设计产品设计方案始终要围绕整体产品概念的三个层次来进行。

一般来说，产品营销计划方案设计的内容有：（1）产品效用定位；（2）产品质量保证；（3）产品组合确定；（4）产品品牌推广；（5）产品包装改进；（6）产品服务完善。

产品方案设计要求可行具体，方案越具体，越具有可操作性。

方案的描述要简练，通俗易懂。

当然，学生由于缺乏企业与市场的经验实践，产品方案的设计往往欠完善，这是很正常的。

而获得这种产品设计的锻炼，体验设计的过程才是最重要的。

方案设计不可能一次成功。

产品设计方案提出后，还要进行反复地交流与沟通，找出方案中不合理的地方，进行多次修改调整。

（五）产品营销计划书撰写产品营销计划最终形成一份书面计划书。

产品营销计划书是产品营销设计构思与具体方案的书面表现形式。

要完成这项最后的工作需要明确以下要求：1、明确撰写任务。

产品营销计划书是综合实践课业，一般要求作为团队合作课业完成。

要求每个学生明确自己的撰写任务，在规定的期间内必须完成作业，不拖小组后腿。

小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表；可以多组织讨论，群策群力；但分配的撰写部分必须由个人独立完成，要防止抄袭。

2、明确撰写要求。

不少学生在如何精确而简洁地把自己的方案设想、创意转化为书面文字形式时，往往感到思路不清晰，主题不明确，结构不合理。

为此，要明确具体撰写的要求。

（1）案头资料及时准备。

撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。

（2）撰写时间合理安排。

基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。

这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。

（3）明确撰写内容结构。

产品营销计划书要求对产品的市场需求、企业的客观条件进行评估分析，以此为基础提出构想、设计方案，来实现企业营销目标。

产品营销计划书结构一般分为：营销计划目标、市场状况分析、企业状况分析、产品营销方案设计。

营销计划书撰写的过程不能仅仅看成就是完成一份作业，每一次课业撰写都是使自己知识不断积累的过程，技能不断提高的过程，开拓创新锻炼的过程。

二、《产品营销计划书》撰写内容（一）营销计划目标一般要交代清楚企业营销计划目标。

营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。

目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。

在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容：（1）年营业收入。

如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。

（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。

营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。

营销计划目标的完成需要落实有效、可行的营销措施，其中主要的是需要设计产品营销方案。

（二）市场状况分析产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。

通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。

市场环境分析要求从以下三方面着手：（1）市场需求分析；（2）竞争对手分析；（3）市场机会分析。

（三）企业状况分析计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市场，获得营销机会。

为此，对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。

企业状况分析要求从以下三方面着手：（1）企业资源分析；（2）营销能力分析；（3）品牌影响度分析。

（六）产品营销方案设计这是产品计划制定的重点部分。

产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，不同的企业、不同的产品、不同生命周期的核心产品、形式产品、延伸产品的营销要求都会有所不同，应该根据不同情况进行具体策划。

产品营销方案设计的主要内容有：1、核心产品定位如果是新产品营销计划，首先要设计“核心产品定位”方案。

根据核心产品原理，在计划方案中确定产品提供给消费者的基本效用是什么，形成一个明确的概念。

比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。

核心产品定位设计时，注意要掌握从消费者需求的角度出发，对产品的效用进行正确描述。

在本课业训练内容选择时，应选择学生较为熟悉的日常消费品，表述较为容易形成。

通过充分讨论、创意后，用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。

如果是商业营销计划，经营的是宽泛商品结构，这部分内容就没有必要设计了。

2、重视产品质量质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。

产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要，反映质量特性的技术参数构成了产品的质量标准。

产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有：（1）建立质量保证体系。

如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。

（2）产品质量全过程控制。

保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计方案。

（3）产品质量的全员行动。

要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。

3、优化产品组合产品计划书撰写要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行方案设计。

在设计中要考虑：（1）新产品开发。

方案设计的新产品不仅要提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。

产品的外观与式样是消费者接受的第一个产品信息，是消费者对产品形成第一印象的关键。

在新产品设计中，更要关注产品的个性化设计，要与现代消费特点结合起来，突出个性，追求时尚、健康、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。

（2）产品组合优化。

方案设计推出多少产品，是从产品线上推出，还是从产品项目上推出。

一般来，从产品项目上推出效益较好，可以利用企业现有的设备、工艺技术。

推出的不同产品在方案中都要求进行命名，描述他们的不同功能、特性。

要求学生充分发挥自己的想象力、创造力。

开展小组讨论，大胆提出具有创意的产品组合方案。

4、提升品牌知名度提升品牌知名度是产品方案设计的重要内容。

即通过什么途径和方式来宣传品牌，如何才能给消费者留下深刻、美好的印象。

方案内容要把握：（1）产品品牌现状的评估。