陕西省大学生体育消费调查分析大学生已经成为一个具有较高文化知识、思想活跃、引领时尚的主流群体, 其生活方式与消费行为, 不仅影响着人们对生活方式和消费价值理念的选择, 而且是未来社会健康生活方式与消费的潜在力量。

20世纪80年代以来, 疾病谱的改变和慢性非传染性疾病的广泛蔓延, 催生了体育生活方式的发展, 体育生活化已成为国民尤其是大学生的消费时尚。

因此, 研究大学生群体体育意识与消费的现状, 探讨他们的消费心理以及消费行为, 对于有针对性地实施高校体育教学改革, 引导大学生的健康生活方式和消费心理, 培育体育消费市场, 促进体育产业的发展, 推动精神文化建设都有着重要的现实意义。

依据中科院的社会分层理论研究成果, 结合陕西省社会经济发展、交通状况、地理位置、文化教育等选取关中(西安、咸阳、宝鸡各一所高校)、陕北(延安一所高校)、陕南(汉中一所高校)的5所大学作为研究对象, 采用年级分层抽样和学号随机抽样结合的方法选取1000名大学生进行调查。

本研究采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、数理统计法等研究方法。

利用自行设计的问卷采用当场发放回收的方法调查了大学生的经济来源、可支配收入、体育参与动机与方式、体育产品的消费数量与种类、体育消费的信息来源以及影响体育消费的因素等。

共发放问卷1000份, 回收有效问卷837份(男346份、女491份), 总有效问卷回收率为83. 70﹪。

随着高校体育教学改革的深入, 培养大学生的体育与健康意识,使学生养成锻炼身体的习惯,达到终身受益的目的,其意义深远。

体育意识由体育价值观和体育态度两部分构成, 是指在一定环境条件下, 人们对体育的内容、形式、方法、手段, 体育的各种内外关系和精神活动的总和。

就大学生而言, 体育意识是指学生在参与体育活动过程中, 按照个人对学校体育运动的认识, 通过概念、判断、推理等心理活动, 得出一定的结论, 并据此指导自己行为的理性认识过程。

因此体育意识对体育行为具有明显的推动作用。

调查显示: ( 1)大学生体育认知: 87. 99﹪的大学生认为体育运动对自己的现在和未来重要或者很重要; 41. 83﹪的人参加课外体育锻炼的目的是为增强体质, 42. 77﹪的人是休闲娱乐, 有32. 91﹪的人是为了体育课程达标, 有29. 27﹪的人是为了调节心理, 有32. 34﹪的人是为了健美体形, 选择不清楚的仅为5. 61﹪(运动目的每人可以选3项), 表明大学生参加体育锻炼的目的是明确的, 并向多元化方向发展。

( 2) 体育态度: 频度是指单位时间内参与体育活动的次数, 通过调查可以较客观地反映出学生的体育参与意识和锻炼习惯的程度, 在过去的一周中除了体育课没有参加过一次体育活动的大学生只有14. 36﹪, 参加过3次以上(包括3次)有57. 68﹪。

这些表明大学生的体育态度总体良好。

( 3)体育消费价值观: 由于我国计划经济的体育管理运行机制, 片面注重体育的社会效益, 很长时间以来学校体育具有公益事业的性质, 教育行政部门和学校建设体育馆和设施, 教师指导, 学生无偿使用这种观念长期存在于许多学生们的头脑里, 反映在大学生的体育消费观念上存在较大差距, 根据调查3. 87﹪的大学生愿意个人花钱参与健身项目, 83. 76﹪的大学生认为学校健身活动应该是公益性的、由学校投资和组织, 各种体育设施免费对学生开放, 为他们提供无偿服务, 7. 34﹪的大学生认为应该由个人和学校共同投资, 剩余的人对此认为无所谓。

个人花钱买健康的体育消费观念, 仍然不能被大多数学生接受。

进一步的调查表明: 体育教学的内容与方式、体育设施和条件、学生个性和经济能力、媒体的导向、休闲模式是影响大学生体育意识的前五位因子。

总之, 部分学生已经引伸到终生体育这一认识层面上。

大学生无论男女, 均对体育健身的主体功能有所认识, 娱乐、休闲、社会化、益智等各方面辅助功能认识还不够深入和全面, 大学生的体育价值观体系有待提高。

体育需求和消费动机。

体育产品是指通过市场活动满足消费者体育需要及利益的物质产品和非物质形态的体育服务[ 2] 。

从现代体育消费的层面看, 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态, 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望,需要和欲望是个体的内在心理活动, 是人们体育消费的重要动力。

体育市场需求= 人口+购买力+购买欲望+ 闲暇时间[ 3] 。

社会认知理论认为, 认知、情感和价值的共同作用, 调节着人对成就目标的选择与获得, 它是围绕着人们所要达到的行为目标的期望和对其价值的认知建立的。

大学生对体育活动参与的认识、情感、价值共同作用形成体育参与动机, 直接决定他们的体育活动参与行为[ 4] 。

体育行为是人们有意识, 有目的地利用体育的方法和手段, 去实现体育目的的一切实践活动。

体育行为是在意识的支配下能动的活动, 它以人为主体, 以环境为主体活动的对象和范围, 以结果为目的, 构成一个相互联系、相互依存的整体。

它具有目的性、持续性、可塑性、规范性、自觉性的特点[ 5 ] 。

体育需求和动机影响体育意识, 体育意识引导体育活动, 这些因素形成合力促进体育消费, 但是体育产品的消费不能维持基本的生存需要, 主要满足人们享受和个性发展等方面高层次的需要。

根据调查, 追求身心健康, 是大学生参加锻炼的主要目的。

也有不少学生利用体育活动来调节自我的精神状态、追求娱乐享受、满足休闲需要、培养个人的交际能力, 这些反映出参与动机的多元化特点, 说明大学生对体育功能多样性、复杂性的认识和理解有了提升, 是健康体育观进步的具体体现。

但也有53. 2﹪的大学生认为参加体育活动和消费的目的是上体育课要求。

上述调查提示大学生体育认知水平还有待提高, 大学生的体育需求和消费动机还需要积极引导。

消费的时间和空间特点。

由于学校作息制度、学生上课时间、学习生活特点的制约, 无论男女学生在锻炼时间的选择上大多趋向于下午课外活动时间和早晨起床后。

即参与体育运动的时间男生为52% 选择下午课外活动、39%选择早晨; 而女生这一比例分别为67% 、28% 。

调查结果提示大学生的锻炼时间主要受校园学习、生活制度的制约。

另据调查, 74. 62﹪的学生选择在运动场活动,14. 35﹪的学生选择在校园空地和寝室周围运动,只有3. 74﹪的学生选择在收费的健身场馆运动, 其余的学生不明确。

这点表明虽然大学校园内健身、运动方式的空间有多种结构可供选择, 但多数大学生仍喜欢不花费又方便的场所, 经济支付能力仍旧是制约大学生体育消费的重要因子。

消费的内容、结构和方式。

随着中共中央、国务院!关于加快发展第三产业的决定∀和国家体育总局!关于培育体育市场, 加快体育产业化进程的意见∀的出台和实施, 广大体育工作者对体育消费进行了广泛的研究, 体育总局计划司将体育消费分为3类: 体育实物型消费、体育参与型消费、体育观赏型消费。

本课题研究中体育实物消费包括运动服装、健身器材(如乒乓球拍、羽毛球拍、羽毛球和乒乓球等)、运动饮料、体育邮票; 体育观赏消费包括购买体育报刊、杂志、书籍、观看体育比赛的门票、购买体育音像制品、上网费中用于观看体育新闻和比赛的费用; 体育参与消费包括体育彩票、俱乐部会费、培训班学费、体育活动场馆门票等。

调查结果表明: 陕西普通高校大学生年人均消费额为3687元,而人均年体育消费总额为280元, 占大学生年人均生活消费的7. 6%。

在大学生的体育消费总额中, 体育实物消费占69. 4%, 体育信息消费占19. 7%, 体育参与消费占4. 9% , 其它占6%, 说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。

列于人均年体育消费额前5位的是: 运动服装(许多情况下是学校上体育课的要求导致)、运动饮料、体育报刊杂志(包括用于观看体育比赛和新闻的上网费用)、健身器材、体育活动场馆的门票。

其中, 运动服装的消费列于所有体育消费之首位; 而进入体育场馆活动的门票水平最低。

影响消费的主要因素。

调查结果显示体育资源的配置模式, 学生的可支配收入、体育消费意识和兴趣、体育参与动机和目的、参与体育运动的方式,学校的体育设施, 体育产品的价格和营销策略等是影响学生体育消费的重要因素。

)在过去很长一个时间我国实行计划经济体制, 即在体育运动的发展中实行的是举国体制政府机制为体育资源的唯一配置方式, 这种模式在一定时期内促进了我国竞技体育的迅猛发展, 推广和普及了学校体育和群众体育, 另一方面由于政府预算资金的有限及此种资源配置模式下体育产品的低经济效益造成资源配置的效率即帕累托最优导致稳定性较差, 随着高校招生规模的扩大,此种模式的弊端逐步显现, 不利于高等教育体育事业的进一步发展。

( 2) 调查显示, 研究对象中83﹪的大学生来自本省, 其中农村生源占到73﹪, 2008年陕西省城镇居民可支配收入为12857. 9元, 恩格尔系数是36, 农民人均纯收入为3136元[ 6] ; 而家庭是大学生经济来源的主要渠道, 生活费600元/月以上的占调查对象的9. 7 ﹪, 500- 600 元/月的占26. 7﹪, 300- 500元/月的占41. 2﹪, 低于300的占22. 3﹪;同期陕西省制定的城镇居民最低生活保障为294元/月, 也就是说有部分大学生( 22. 3﹪)属于贫困生或特困生, 据有关报道: 体育产品消费市场的启动, 是在人均可支配收入达到800美元时开始发生的, 当人均可支配收入达到3000美元时, 体育产品费市场则达到了快速腾飞阶段[ 3] 。

以上分析提示应扩大居民收入, 增加居民消费能力, 从而促进大学生体育消费。

( 3)体育无形产品具有很强的时效性和不确定性, 从而使其实际价值难以确定, 大多数是依据双方交易价格的心理满意度作为最终交易结果, 缺乏直接可测量的标准, 此外, 体育无形产品的消费群体可分为欣赏型和参与型, 由于各个群体的购买动机和消费目的不同, 加之各自需要和感知的服务质量存在差异, 增大了体育无形产品的营销难度, 影响了体育消费。

( 4)依据马斯洛的需要理论,当人们经济能力有限时, 主要考虑满足生理需要和安全需要等低层次需要, 而体育虽然可以满足部分生理和安全需要, 但更多的是满足个体的享受需要、自我发展需要, 这也是影响体育消费的一个方面。

综上所述, 影响体育消费行为的因素是多方面的。

从主观因素来说, 它主要取决于体育意识和消费观念, 同时, 社会环境也起着极其重要的作用。

充裕的体育消费物质基础, 坚实的经济能力, 良好的体育场馆建设和设备条件, 较多的余暇时间, 都是体育消费行为必不可少的制约因子, 大部分学生有参加体育活动和适当体育消费的愿望, 但通常受限于场地器材不足、课程负担重、可参与的体育活动种类少、经济条件差等因素的制约。