中国石化公司营销培训 卓越的定价策略
路漫漫其悠远 2020/4/14
培训总体半小时
▪头两天
▪后两天
议题
▪安排及要求介绍
▪变化中的市场营 销环境
▪市场细分战略 ▪品牌战略 ▪价格战略 ▪渠道管理战略
▪提高广告促销费用 的有效性
▪市场调研基本方法 ▪如何提高销售队伍的效能 ▪如何管理关键客户 ▪如何进行持续关系销售 ▪中化营销活动规划
生产副总裁：
如果我们无法提高一些工厂的订单数 量，我就必须开始削减成本了。降价 有助于增加订单。
路漫漫其悠远
请您思考的问题
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
路漫漫其悠远
定价是增加利润最强有力的杠杆
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构 101
路漫漫其悠远
从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
市场价格
6
4 竞争者1
2
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
0
0
5
10
15
20
25
产能：百万单位
路漫漫其悠远
产能增加可能导致市场价格下降
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
6
4
竞争者1 2
0
0
5
路漫漫其悠远
老市场价格 新市场价格
高 高
集中 高 低 高
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
小
合同规模/时间长度
大
高
忠诚度/更换供应商的成本
低
高
产品区分程度
低
低
价格对客户的透明度
高
高
价格对竞争对手的透明度
低
高
处罚机制的可信度
低
高
价格/战略的连贯性
低
提价潜力增加
路漫漫其悠远
“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的 行为
“自然拥有者”
路漫漫其悠远
定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
路漫漫其悠远
战略层面的供需平衡
需要研究： •产能的变化 •需求的变化 •替代品的威胁
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一 惊
变动百分比
价格降低 -5.5%
路漫根漫据其S悠&P远1000家企业平均财务数据计算
+20.5%
保持损益平衡所 需的销售额
在很多公司，价格度没有得到良好的管理
其中一些原因如下： •过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财 务回报 •人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 •价格问题没有被系统地研究分析 •错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 •第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理
50 40 30
20
10
0
Q1
Q2
Q3
Q4
1998年
路漫漫其悠远
Q1
Q2
1999年
假如你负责财务、市场、销售或生产
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则 本季度的销售额将比计划减少10-
20%
市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才能 在经销商那里保持我们的市场定位
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将 帮助我的销售代表提高销售量
8.1+1=9.1 8.1
利润增加12.3% 价格提高1%
变动成本 70.6%
100
营业额
路资漫料漫来其源悠：远Compustat
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
改进1%
运营利润提高12.3%
价格12.3%
可变成本8.7%
营业额3.6%
固定成本 2.6%
路漫根漫据其S悠&P远1000家企业平均财务数据计算
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
10
15
20
25
产能：百万单位
市场结构影响定价自由度
很少 相同 速度快、稳定
低 低 分散 低 高 低
路漫漫其悠远
主要竞争对手数量
竞争对手成本结构 需求增长
固定/可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础
客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒
提价潜力增加
很多 不同 速度慢、不稳定
路漫漫其悠远
在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因 素
• 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由 继续进行？
• 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？ • 我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？
——市场信号 ——联合购买新的及其设施
路漫漫其悠远
客户
两者
竞争对手
客户
创造价值，锁定 、抵御
创造价值，锁定 、抵御
锁定，可能放弃
现有供应商
开发、强调自己 的产品更好
跟随，温和地报 复
锁定，严厉报复
争取
争取
跟随，可能进行 较温和的报复
竞争对手 新业务
路漫漫其悠远
自然拥有者的销售和市场策略的解释
抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在 利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争 ，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的 种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问 题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保 持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同 的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户 。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户 将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。
路漫漫其悠远
定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
路漫漫其悠远
你将怎么办？
季度销售额千万元 70
60
销售的特殊用途化工产品 •直接销售给最终的企业用户 •通过选择性的化工产品经销商进行销售