透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比
渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取
一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也
称为“温和价格”或“君子价格”。
三种新产品定价策略的比较
策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
简便易行，可获 短期内收回投资， 吸引顾客，增强 取适当的平均利 获得高额利润， 产品的竞争力， 优点 润，兼顾生产者、 掌握降价的主动 迅速打开产品市 中间商和消费者 权 场 的利益 风险大，易吸引 价低利微，收回 缺点 竞争者加入，会 投资的时间长， 导致产品积压 有一定的风险性 过多关注各方利 益， 保守型定价策略
而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥
而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认 为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。
%321
%321
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（二）声望定价策略（整数）
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制 定整数价格。 原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高 品质的旅游产品。 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地 位，给予消费者精神上的极大满足。
但是档次的差别不宜过大或过小
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 153.5元 267元 428元 780元
一档
二档
三档
四档
三、折扣价格策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价 格折扣。
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
数量折扣
功能折扣
现金折扣
季节折扣
三、竞争导向价格（理解）
（一）率先定价法
一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的 旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要， 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益， 居于主动地位。
（二）追随核心定价法
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的 价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似 的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于 别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样 做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较
大，吸引了大量上班族消费者，在未延长
商场营业时间的情况下，带来了销售额大
幅度增加的好效果。
（四）分等级定价策略
定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格
原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并
可简化其选购过程 注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并 且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面 有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销 售单价 单位产品变动成本 单位产品价格＝单位产 品变动成本 单位产品边际贡献
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
（一）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款 或用现金购买的顾客的一种折扣。
例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交
后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内
付清全部货款。
（二）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多 少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？
2×（1+20%）=2.40（元）
考虑税率：
单位产品成本 （ 1 成本利润率） 单位产品价格＝ 1 营业税率
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格 的关键在于确定成本利润率。
例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
㈡ 目标利润定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
固定成本总额 单位产品价格＝ 单位变动成本 预计销量
例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续
经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营
业。 因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
（三）招徕定价
定义：用低价、减价等方法来吸引游客购买
原因：迎合多数游客求廉价的心理
注意事项：适用于价值较低、连带性较强的旅游产品， 在游客购买时可以推荐其他旅游产品，扩大连带销售。
Act 1 人物：销售员和消费者Ａ，Ｂ 地点：洗衣机商场前 时间：早上上班时
UU商场西门子洗 衣机惊喜8折优 惠！！！
扣越大。
两种形式：
累计数量折扣
非累计数量折扣（一次性折扣）
会员卡的好处
• （1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应； 销售越大，单位平均成本越低。 • （2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处； 营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老客户成本 的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。 • （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次 数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半
㈣ 目标效益定价法
总成本 目标利润 单位产品价格＝ 产品数量
其中：
总成本 固定成本总额 变动成本总额
例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标
利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
6000000 25 400 360 60% 2760000 P＝ 126 （元） 400 360 60%
收集有关信息
旅 行 社 定 价 流 程 选择定价目标 估算产品成本 分析竞争状况 测定市场需求 选定定价法 确定最后价格
Contents
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
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一、新产品价格策略
（一）撇指定价策略 定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定 大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润
3000万元，单位变动成本为80元/(间· 天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
（30000000 80 600 360 70%） （ 1 30%） 600 360 70% P＝ 381 （元） 1 5%
2. 变动成本加成定价法
110，000美元 10，000美元
100，000美元
（二）需求差异定价法

区分需求定价法，是根据需求的差异，对同种产品
或劳务制定不同价格的方法。
⑴因顾客而异的差异定价 ⑵因式样而异的差异定价法 ⑶因时间而异的差异定价法 ⑷因空间而异的差异定价法 ⑸因用途而异的差异定价法
㈢、价格需求弹性定价法
时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张； 随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可 阻止竞争者进入市场。 适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿
制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低
星级饭店的客房产品等
（三）满意定价策略 这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗
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一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润 额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差 额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定 旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本 加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
总成本 预期 总利 润 单位 产品价格＝ 预期 产品 产量 （固定成本 单位 变动成本 产量） （ 1 预期成本利 润） 预期 产品 产量 单位 产品成本 （ 1 成本利润率）
营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
二、心理定价策略 （一）尾数定价策略
定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头 数结尾的非整数价格。
原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最
低价格。 适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为 敏感的旅游产品。产品追求高价位而非低价位的形象时， 一定不要使用这种定价策略。
超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥
二、需求导向定价 （理解）
（一）理解价值定价法

以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是 依据产品的成本。

使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响 消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在 消费者心目中的价值来制定价格。