（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
4.产品定位的限制条件
——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作 用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。
（1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。
2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益
活动、社区内活动、大型有奖销售、打折 促销活动 4、营销渠道定位
4.4 房地产开发项目主题策划
4.4.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者） 对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目 的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式 和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
3、零售商业物业开发项目特点 ➢ 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； ➢ 要求开发商具备长期大规模投资的能力； ➢ 先租后建，只租不售； ➢ 对物业管理水平的要求高； ➢ 需要与交通设施联合开发； ➢ 要努力实现商场收益风险管理社会化； ➢ 与其他物业联合开发。
质量
建 核心 信筑 贷 造 利益
型
户 型 结 构
售 后 服 务
地理位置
核心产品 有形产品
保证
2.产品定位的概念
——是在市场细分、客户需求分析、客户群 确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、 模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品 功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特 的市场形象。
3.产品定位的原则
4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性
4.1.3 房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购 房者需求等作用。
的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法 和需求差异定价法等；
➢ 竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随 行就市定价法等。
3）楼盘价格定位策略 ➢ 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、
系列定价；
➢ 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣；
➢ 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； ➢ 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。
4.3.1客户定位
1.客户定位的概念
——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的 特征。
4.3.2 产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营 销定位和物业服务定位等。
4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
项目调研与市场分析
创意与构思
初步策划文稿
反复推敲、评判
否
提供给决策者认可
是 最终策划文案
策划实施
4.2 房地产开发项目策划的主要内容
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
4.5 房地产投资方向与时机的选择
4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 ➢ 市场潜力巨大； ➢ 开发投资风险相对较小； ➢ 多元化的市场需求； ➢ 对开发商投资能力要求较低。
2、写字楼开发项目特点 ➢ 要求开发商具备长期投资能力； ➢ 把握写字楼设计发展潮流和趋势； ➢ 要高度重视写字楼的选址。
4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销
目标。 ➢ 最大利润目标； ➢ 提高市场占有率目标； ➢ 稳定价格目标； ➢ 过渡价格目标； ➢ 竞争价格目标。
2）楼盘定价方法 ➢ 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； ➢ 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 一是房地产策划具有明确的具体目标； 二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 三是优选最佳的项目市场定位； 四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 五是房地产策划要遵循特定的科学程序； 六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。
房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。
2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 ➢ 命名与标志； ➢ 产品品质； ➢ 概念创造：区位、生活、品质等； ➢ 追求个性化。
5.产品定位的方法
房地需求定位
法 头脑风暴法
4.3.3 形象定位
1.形象定位的概念
——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞 争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达 并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
4.4.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用
主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
4.4.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题