• 落后采用者
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第11章新产品开发策略
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
•早期采用 者
•创新 者
•2.5
%
•13.5 %
•早期 多数 型34%
•晚期 多数 型34%
•落伍者 16%
•激光唱机（CD Player）的扩散采用过 程
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第11章新产品开发策略
•换代新产品Dynamically Continuous
Innovations
•Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD
•改进新产品
•little Change to an Existing Product
•仿制新产品Continuous Innovations
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
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第11章新产品开发策略
•3.5 •步骤 5. 商业分析
•
•商业分析
•审查销售量、成本和利润计划, •以确定它们是否符合公司的目标
•如果不, 淘汰该产品概念
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•如果是，进入产品开发阶段
第11章新产品开发策略
•3.6 步骤 6. 产品开发Product Development
第11章新产品开发策略
•3
•
•新产品开发的主要程序
•营销战略 •制定Marketing Strategy
•商业分析
•Business Analysis
•概念发展和测试
•Product-concept Development
•产品开发
•Product Development
•构思筛选 •Screening
•在模拟购物环境下进行测试
第11章新产品开发策略
•3.8 商品化 Commercialization: Key Issue
•
•Whom
•How?
•When
•Where
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•Product •Price •Place •Promotio n
第11章新产品开发策略
影响新产品接受率的因素
Product Factors Affecting the Rate of Adoption
•Product •Characteristics
•Compatibility
•Does the new product • fit the existing values, •customs & practices?
•Complexity
•Is the new product easy to
understand?
•Modification to an Existing Product
第11章新产品开发策略
•2
•
新产品开发的要求
Requirement of Developing new Product
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•（一）以市场为导向 •（二）选择有特色的产品 •（三）以企业的资源为依托 •（四）具有经济效益 •（五）有效的组织支持 •（六）遵循新产品开发程序
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
– 企业的策略与目标 – 是否有能力开发
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第11章新产品开发策略
•3.3 •步骤3.概念发展
•
•1. 将产品构思转化为几种产品概念
•产品形象：消费者 感知实际或潜在产品 的方式
2. 概念测试 – 与合适的目标消费者 • 一起测试这些产品概念
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•预算水平
•产品
•包装 •品牌
•市场测试包含 • 的内容定位 •广告ຫໍສະໝຸດ PPT文档演模板•定价
•分销
第11章新产品开发策略
•步骤 7. 市场测试
•标准市场测试
•在少数几个代表性城市 •全面销售产品
•控制市场测试 •在一些同意进行测试的商店 •销售产品，同时向这些商店 •支付一定费用
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•模拟市场测试
第11章新产品开发策略
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
•1
•
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•Degree of Newness
新产品的类型
Types of Innovations
•完全创新产品Discontinuous Innovations
•Totally New Product Airplane, Car, TV
•面包和黄油
•速食早餐粥
•定 •位 •图
价格低
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第11章新产品开发策略
•3.4
•
•步骤 4. 制定营销战略
•第一部分 整体描述:
•目标市场 •计划产品定位 •销售/利润目标 • 市场份额
•描述产品在第一年的:
•计划价格 •分销策略 •营销预算
•第三部分描述产品长期:
•销售/利润目标 •营销组合战略
•构思产生
•Idea Generation
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•市场试销
•Market Testing
•商品化
•Commercialization
第11章新产品开发策略
•3.1 步骤1.构思产生Idea generation
•
• 构思来源 ideas may come from: – 消费者customer suggestions – 员工employees – 研发research and development – 竞争者competition – 渠道成员 – 供应商
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第11章新产品开发策略
构思产生技术
• 属性一览表法 • 引申关系法 • 物型分析法 • 需要/问题分析法 • 头脑风暴法
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第11章新产品开发策略
•3.2 步骤2.构思筛选
•
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 • 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报
•4 •新产品采用过程
•
•指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
•1. 认识阶段 •2. 说服阶段 •3. 决策阶段 •4. 实施阶段 •5. 证实阶段
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第11章新产品开发策略
•5 新产品扩散
•
1.新产品采用者类型
• 创新采用者
• 早期采用者
• 早期大众
• 晚期大众
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第11章新产品开发策略
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。 • 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存
活下来。 • 为什么?
– 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价
过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应
试 销 的 主 要 目 的
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1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4. 估计新产品的开发效果
第11章新产品开发策略
•☝
•步骤 7. 市场测试
•将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
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第11章新产品开发策略
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使 用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要 求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客
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第11章新产品开发策略
•3. 选择最能吸引目标消费者的概念
第11章新产品开发策略
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
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第11章新产品开发策略
价格高
•家里做的粥
•产
•麦片
•品
慢
快
•薄饼
•Communicabilit y
•Use is observable or describable to
others?
•Relative Advantage
•Does the new product provide superior benefits?
•Divisibility
•Is the new product easy to try?
•
• 将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype • 营销战略重点 marketing strategy outlined
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第11章新产品开发策略
•3.7 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过
•
挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解
消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。