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新城图形商标和品牌口号的演变
（1995年）
（2002年）
（2008年）
真诚构筑生活梦想 （2002年）
（2007年）
（2008年）
新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新 城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认 识差异。
资源整合管理
学习 成长
优秀的企业文化
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职业化的高效团队
良好的信息技术支持
良好的组织平台
持续提升的员工 技能
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3.新城品牌核心策略的研究方法（一）
品牌现状 未来空间 品牌定义 品牌核心
• 精髓验证
• 品牌机遇 • 目标人群 • 竞争形势 • 品牌优势
• 商业战略 • 品牌愿景
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企业商业战略示例：
目标对象 广大中低收入家庭
商业模式
提供种类繁多、美观 实用、老百姓买得起
的家居用品
影响力
宜家已不仅仅是一个家具销售商，它 出售一种生活方式，一种现代的生活
方式
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市场表现
提供低价格的基础上 的精美、实用、高质
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品牌性格
• 专业创造价值——权威 • 诚实做人、踏实做事——友好、可信赖 • 标准化——化繁为简 • 零浪费——家庭的朋友 • 还原居住的本质——智慧
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品牌DNA
目标人群
品牌属性定位
• 无明显人口统计学特征；这是一群离事
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企业愿景示例：
范例：SONY的企业目标 1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：
• 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他 们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。
• 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 • 将先进科技带入普通大众的生活之•供楼压力大
•有刚性需求 •无政策保障 •供楼压力大
•支付能力强 •改善型需求 •品质要求高
•支付能力强 •享受型需求 •稀缺性要求
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对人群的洞察
• 新城地产目前主力人群
– 新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体; – 从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数； – 首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例；
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三、新城品牌成长的故事
• 1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 • 1995年，新城原始图形商标注册 • 1998年，新城从武进县走向常州市区 • 2001年，新城成功借壳上市 • 2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 • 2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 • 2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 • 2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉
洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值；竞争标杆 的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。
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4.3 新城能力扫描：我们是谁？
• 地方强势品牌；
• 主流产品面向中低端市场；
•成本控制经验
•周转速率能力
企业层面
•规模开发经验
技术层面
•产品标准化计划 •精装修计划
量产品
市场策略 低价策略
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• IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” • 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品
定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 • 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款
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品牌DNA 品牌主张?
趋势扫描 人群变化? 需求趋势? 关键机会?
诉求差异?
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4.1 消费者扫描：他们是谁？
支付能力 低端
中低端 中高端
高端
人群描述
•以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员 •收入较低，其所购住房面积小 •支付力低，对房屋的品质要求也不高。
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公司
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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产 品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单 点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。
– 反复购买 – 成功推荐新产品 – 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销 – 定价 – 市场细分 – 口碑效应
式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 • 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风
格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 • 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大
。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能 够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何 既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 • 实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流 设计、卖场管理的整个流程。 • IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低
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四、品牌的内涵与逻辑：
愿景 — 战略 — 品牌
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1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要 组成部分。
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愿景
商业焦点
（何处可以胜利）
战略指令
（怎样胜利）
指导原则
（胜利道路）
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4.2 竞争者扫描：他们是谁？
人群支付能力
地方高端品牌
地方强势品牌
地方杂牌
仁恒
龙湖 复地 绿地
万科 中海 金地
品牌区域跨度
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对竞争者的洞察
• 竞争/标杆
– 新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌; – 就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地
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部分房地产企业品牌口号
龙湖 金融街 华润 复地 奥园 绿地 新鸿基（香港） 凯德置地（新加坡）
善待你一生 建筑城市精神 与您携手，改变生活 以人为蓝图 你我的理想生活 让生活更美好
以心建家 树宇育人
品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能 深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。
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2.新城地产的战略地图
财务
收入稳定成长
股东回报最大化 (ROE)
成本有效控制
资产高效运营
顾客
顾客满意
品牌价值提升
内部 运营
卓有成效的
高性价比
项目拓展
的产品
管理可复制
卓越运营，专业化的管理
质量
进度
成本
规范的项目管理体系
销售
客服
物业
有效的客户关系管理体系
• 品牌DNA • 品牌使命 • 品牌建筑
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4. 新城品牌核心策略的研究方法（二）
消费者扫描 他们是谁? 他们关心什么? 我们的形象资产?
竞争扫描
能力扫描
他们是谁?
我们是谁?
他们讲什么?
我们的能力?
他们的形象资产?
差异化&相关性
我们的定位
关键洞察?
品牌性格?
、复地、绿城、中海等品牌； – 就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品
牌。
• 竞争标杆的品牌主张/核心资产
– 万科：让建筑赞美生命——人文生活 – 龙湖：善待你一生——生活呵护 – 金地：科学筑家——空间规划 – 复地：以人为蓝图——人性规划 – 中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质
– 识别产品来源，减少搜寻成本 – 提高购买信心，降低风险 – 使用满意度
我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利 水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企 业开拓江山的利器。
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消费者
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综合来说，品牌：
— 公司战略的外化表现 — 利益承诺 — 口碑 — 感情纽带 — 形象/个性/差别 — 资产/价值
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二、案例
企业 万科 金地 阳光100
碧桂园
品牌定位
企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 品牌口号：让建筑赞美生命 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业 品牌口号：科学筑家 品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚