需求

市场营销学
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
竞争分析 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
Chapter 1
----市场营销与 市场营销学
Chapter 1—本章要求
1 市场和市场营销 2 市场营销的核心概念 3 市场营销的功能 4 市场营销学的研究范围 5 市场营销学的形成和发展
目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营
销网。 营销网：公司与所有它的利益攸关者——顾客、
员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、 大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。
5、市场营销与市场营销者
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
都不能 成为满 足需要 和欲望 的普遍 方式
4、交换、交易和关系
交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换前更好。
交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。
4、交换、交易和关系
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分 销商——建立长期满意关系的实践。
人类的 各种需 要和欲 望是市 场营销 思想的 出发点。
需 要 （ Needs ） —— 没 有 得 到 某些基本满足的感受状态。
欲 望 （ Wants ） —— 对 具 体 满 足物的愿望。（有指向性）
需求（Demands）——对有能 力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲望。（有可行性）
2、产品（Products）
通过厂商行为,任何能用以满足 人某种需要或欲望的东西。 产品：实体商品、或精神产品或服务。 具体为： 实体商品 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等等） 人物（明星；政治领袖） 财产权（有价证券；股票；债券等等）
产品或提供物三因素：实体商品、服务和 创意。
什么是市场营销？
市场营销是通过创造和交换产品及价 值，从而使个人或群体满足欲望和需求的 社会过程和管理过程。
格言
钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但
是实际上需要的是一个洞。
二、市场营销基本概念
●需要、欲望和需求 ●产品 ●效用、价值和满足 ● 交换和交易 ● 市场营销和市场营销者
1、需要、欲望和需求
一、市场及其相关概念
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。
2.经济学：商品交换关系的总和。
3.地理市场概念
“日中为市，聚天下之货， 交易而退，各得其所” --------《易传》
市场三要素 人口
购买力
购买欲望
Authority Money
Need
市场的MAN法则
总结：
市场是商品经济中生产者与消费者之 间实现产品价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。
---吴健安
图：行业-市场?
促销（沟通）
行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
市场 （买方集合）
调研(信息)
启示：
市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法
宝！
●市场（Market)是由那些具有特定的需要
欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要
或欲望的全部潜在顾客所构成。
营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都
是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务
于市场的企业。
三、市场营销的基本功能
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
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三、市场营销的基本功能
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
需? 求
• 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料）， 服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意 （“节省我的时间”） • 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打 印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和 修理）以及创意（“计算能力强”。） • 教堂——较少的实体商品（酒、水）和较多的 服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意、社
市场 市场 市场
地理 空间 需求
市场营销（marketing）
概念：
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产 品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
团组织、救济）。
3、效用、费用和满足
产品的效用，是消费者对于一个产品 能满足各种需要的评估，产品满足需要 的程度越高，其效用越大。
4、交换、交易和关系
交换（Exchange）个人和集体通过提供
某种东西作为回报，从他人（组织）那 里取得所需东西的行为。
人类满足需要与欲望的方式：
自给～低效率满足需要 抢夺～牺牲别人的利益满足需要 乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另 一方的需要和欲望的