商场任务
商品结构 价格策略 促销策略 商品陈列 库存保障
品类管理
品类定于与角色 品类评估与调整 品类策略与战术 货架空间管理
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谢 谢！
北京隆驰欧比特营销策划有限公司 农业产业化市场研究中心
公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
2.7%，对户外广告的信任度上升1.7%；亲友介绍下降1.7%
四、食用油购买者对广告的态度
• 总体来看：消费者易于接受的广告主要是电视，其次是终端和终端宣传； • 大豆油消费者对终端的关注更高； • 茶籽油消费者在口碑的信赖高于其他品类。
目录
第一部分 食用油行业简介 第二部分 食用油消费者分析简介
三、媒体接触习惯_品类差异
• 基础油种的购买者的媒体接触还是几种在电视、报纸等传统媒体； • 高端油种的购买者媒体接触面高于基础油种，其中网络接触率明显高于基础
油种购买者。
四、食用油购买者对广告的态度
7%
-1.7% 2.7%
1.7%
1. 电视广告任是消费者首选，其次是在货架上看到； 2. 2009年对电视广告的信任度上升了7%；对报纸广告的接受度增长
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看，食用油购买者主要是已婚且与配偶一起生活的完整家庭 • 品类间差异性不大，高端油种完整性家庭比例更高。
一、食用油购买者特征_主要品类
•。
• 调和油、大豆油购买者的单位类型 与全国平均水平相似；
• 菜籽油的外企从业人员比例明显低 于其他品类；
• 花生油国企工作的人员比例明显高 于其他品类；
二、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率——东区
二、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率——南区
二、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率——北区
第三部分 市场研究组简介
一、年度消费量：
➢ 随着中国经济的发展，及人们生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长 的态势，近五年发展趋于平稳。
数据来源：国家粮油信息中心新
二、小包装油行业简介
1. 小包装油年度销量与走势
• 散油向小包装油转换； • 品类结构较为简单；
• 品牌数量较少，牌间竞 争竞争相对较少小。
籽油、玉米油； • 山茶油主要在湖南，且退休人员偏多，平均收入水平不高。
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看，家庭总收入集中在4000元以下的家庭，占总体71%的份额； • 调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似； • 大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平； • 花生油购买者家庭总收入明显高于调和油，处于中等水平； • 葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高，平均收入在6,000以上； • 橄榄油家庭总收入最高，平均收入在7,000元以上；。
• 某品牌购买者同时购买的其 他品牌产品
品类渗透率 品牌渗透率
食用油相关分析 产品陈列和促销
消费者购买行为研究之二
为什么买？
谁买
怎么 买
买什 么
为什 么买
产品需求
产品用途
产品满意度
消费者需求分析
消费者购买行为研究之三
怎么买：
• 购买决策
• 决策过程 • 购买考虑因素
➢ 品类考虑因素 ➢ 品牌考虑因素 ➢ 等等
二、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
• 基础油种——调和油、大豆油、菜籽油占 据市场近85%的份额，调和油和大豆油广 泛分布与全国各个地区，菜籽油主要集 中在长江流域及西南、西北地区；
• 花生油市场占据8.6%的份额，主要集中 在山东、广东、北京、河北、广西等部 分地区；
• 高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅 占总体市场6%左右的份额，主要集中在 华南、华东等经济发达地区，以及中心 城市。
第三部分 购物者研究简介与品类管理
一、购物者研究内容 二、消费者研究与品类管理
消费者购买行为研究
谁买
买什么
怎么买
为什么买
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消费者购买行为研究之一
谁买？
准确定义目标（品类）消费群
谁买
怎么 买
买什 么
为什 么买
− 基本特征
• 购买者性别 • 年龄 • 学历 • 职业 • 收入（个人和家庭） • 家庭特征 • 等等
第三部分 市场研究组简介
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体76%的份额； • 从各品类购买者对比来看，高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，
传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其他油种。
一、食用油购买者特征_主要品类
•。
一、食用油购买者特征_主要品类
• 实际购买过程
• 陈列对购买的影响 • 促销对购买的影响 • 购买量及频率 • 等等
谁买
怎么 买
买什 么
为什 么买
– 渠道选择
• 在哪里买 • 选择渠道的原因 • 对卖场的评价 • 等等
购买决策树 品类驱动因素
终端影响分析
渠道竞争力分析
消费者研究与品类管理：
顾客期望
是否有客户需要色商品 价格是否合适 购物过程是否有乐趣 商品是否容易找到 商品是否有货
二、食用油购买者对促销的态度
• 消费者对于可以直接感知到价值的促销更感兴趣； • 与2004年相比，消费者接受的促销形式更加多样化。
三、媒体接触习惯_年度变化
2.3%
5.5%
• 总体来看，电视还是消费者接触率最高的媒体，其次是报纸； • 从2008和2009年对比来看，互联网增长5.5%，报纸增长2.3%。
一、食用油购买者特征_主要品类
•。
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看：食用油购买者每月食品开支主要是在2000元以下； • 高端油种购买者每月食品开支高于基础油种购买者。
一、食用油购买者特征_主要品类
• 基础油种购买者每月支出占总收入的比重高于高收入人群； • 基础油种购买者食品支出占总支出的比重远远高于高端油种购买者。
• 葵花籽油在国企和外资企业工作的 人员比例都高于其他品类；
• 橄榄油购买者：在私企工作的人员 占最大比例，但明显低于其他品类 的占比，在党政机关和外企工作的 比例明显高于其他品类；
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看，个人收入主要集中在3,000元以下，占总体84%的份额； • 调和油的收入水平基本与市场平均水平相同； • 大豆油和菜籽油低收入人群比例偏高，平均收入最低； • 高端品类高收入人群比例高于基础油种，平均收入最高是橄榄油，其次是葵花
二、小包装油行业简介
2、小包装油市场品类结构
2008—2009年区域小包装油主要油种零售量占有率——中西区
三、小包装油市场发展趋势分析
竞争态势 品类发展 区域发展
目录
第一部分 食用油行业简介
第二部分 食用油消费者分析简介
一、食用油购买者特征分析 二、食用油购买者媒体接触习惯分析 三、食用油购买者对广告的态度
食用油市场及消费者研究报告
北京隆驰欧比特营销策划有限公司
目录
第一部分 食用油行业简介 第二部分 食用油消费者分析简介
第二部分 购物者研究介绍
目录
第一部分 食用油行业简介
一、总体食用油市场概况 二、小包装油市场发展简介 三、小包装油市场发展趋势分析
第二部分 食用油消费者分析简介
• 生活形态研究
• 生活观：
➢ 饮食习惯 ➢ 家庭观
• 消费观
➢ 购物习惯 ➢ 食用油态度 ➢ 食用油习惯 ➢ 促销态度等
• 传播观
消费者购买行为研究之四
买什么
谁买
怎么 买
买什 么
为什 么买
• 购买食用油产品
• 购买的品类 • 购买的品牌
• 购买相关产品分析
• 某品类消费者同时购买的其 他品类产品
• 总体来看，中专以下学历为主导，占75%左右。 • 高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占56%。
一、食用油购买者特征_主要品类
• 总体来看，全职人员占据最大的比例，其次是退休在家的人员； • 从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职人员比例跟高；玉米油、
山茶籽油退休人员比例相对较高。
• 品类结构开始拓宽，高 端油种开始进入市场
• 品牌数量急剧增加，品 牌间竞争进一步加剧；
• 中心城市日趋成熟，周边市 场开始深度开发。
➢ 小包装油行业近五年增长放缓，发展日趋成熟。
二、小包装油行业简介
2. 人均消费量
➢ 小包装油人均消费量仅为4.15公斤/年，还存在较大的发展空间。