市场营销学
河南城建学院 李红耀 二〇一四年九月
第12讲 水平营销 Lateral Marketing
为什么不可以？相信创造 力与想象力！行动就有可能！
水平营销-Lateral Marketing
• 水平营销又称横 向营销，
• 菲利普•科特勒 Philip Kotler 在2005年提出。
先看看我们熟悉的纵向营销
根本不可能让消费者注意到你，更不要谈什么现代营销竞
争。
那些被忽视的市场需要、客户、用途以及机会怎么找回来？
• 例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑 蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的……
• 而我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子”的存在，难道裤 子除了满足人们基本穿着意外就不可以有别的用途吗？
• 只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来做背包，用裤子来做壁挂 装饰，或者直接用裤子来做沙发……
♣水平营销的主张：打破界限
• 木头椅跟皮球有什么关系？ • 不会跑的汽车卖给谁？ • 如何将花卖给不会养花的消费者？ • 免费爆米花会带来利润吗？ • 全部商品让消费者自己定价，可能吗？ • …………
• 基于规格的创新，指的是只改变产品或服务的体积、数量 或频率。
饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个小瓶（袋）家庭 装……
上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送2小时，包月不封 顶……
生产机器维修服务：每周1小时合同，每周5小时合同，日 检合同……
4、基于包装的创新
• 产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合 的感知。
巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒”巧克力，而巧克力 的香味和形状都是一样。其中有一款的外包装是简单的小纸盒，专门 供应“冲动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超市里出售的 是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需求。在糕点店出售的那种圆 锡罐装的巧克力，多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高 档的，上面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘图，是理想的馈赠佳 品……
新品牌难以觅得机会
市场细分过于极度
•
当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场
，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
•
市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终
会导致市场的饱和与极度细分。
•
从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成
功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越
1、基于调整的创新
• 基于调整的创新是指强化，或弱化产品或服务的一项基本 功能或物理特征。
果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生素的，无添加剂 的……
洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，气味芳香的，泡 沫更丰富的……
邮递：更快的递送，更高的超重限制，延期的付费方式， 更高的保价金……
2、基于配料的创新
来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
差异性变小
• 由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来
越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内
的微调。
•
这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，
将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出
6、基于“减少投入”的创新
• 基于减少投入的创新并不改变产品或服务本身，而是改变购买过程中 所包含的投入和风险。
证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠道，有现场交易、电 话交易、网上交易，以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易 ……
护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，他们在市场调研中 发现，消费者在购买个人护理用品时热衷于比较价格，于是他们推出 “特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……
纵向营销的作用
• 它为扩大特定市场提供思路。 • 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。 • 它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。 • 它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。 • 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。
纵向营销：源自特定市场内部的创新
• 企业习惯地认为市场是他们进行营销活动的起点。 • 结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。
洗发水市场，
去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉 的、让头发更有韧性的、防脱发的…
牙膏市场
• 美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、 清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的…
化妆品市场
• 论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的； • 论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜； • 论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…
5、基于设计的创新
• 基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变 ，而改变设计或外观。
汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同一产品，像别克 （Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差 异……
手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的时尚系列中 ，设计成了创新的主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款 ，外观的创新仍是最主要的变化……
• 基于“配料”的创新就是指在基本产品中添加某种配料就 能创造出新花样。
• 饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的 ……
• 洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的…… • 搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务
，比如整理衣柜、房子装修时存放家具、为易碎品提供特 别服务……
3、基于规格的创新
宏观环境分析 调
界
需求分析
查
微观环境分析
定
分
市
析 SWOT分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
场
市场定位
营 销 组 合
确定目标市场
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
市场细分
将走向何方？
现在企业面临的情况是：
• 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及 瓶装的、罐装、散装的…
牛奶市场
原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖 的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的…
全新的市场空间。
消费者选择难度加大
•
随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得
前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子
可供选择，消费者能记得的又有多少？
•
一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少
；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来
越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，