金融营销007金融产品策略
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营销的范围包罗万象
▪ 商品（Goods） ▪ 服务（Service） ▪ 经历（Experiences） ▪ 事件（Events） ▪ 地点（Places） ▪ 个人（Persons）▪ 财产权（Properties）
▪ 组织（Organizations） ▪ 信息（Information） ▪ 观念（Ideas）
非 绝少知道产品，或 需 知道但绝少有兴趣 品 （或反感）
高价
每个市场区 域只设1或几 个营销点， 独家经营
制造商和销售商仔 细设定针对性营销 活动
奢侈品：劳力 士表、高级化 装品
各不 相同
各不相同
制造商和销售商强 人寿保险、红 大的广告和直销 十字献血
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工业品分类
材料和零部件：原材料、加工材料和零部件； 直接卖给工业使用者；价格和服务是主要营销手 段，建立品牌和广告相对次要。
利 划，绝少比较和花 品 精力，低参与度
低价
销售广泛， 位置便利
由制造商做大量广 牙膏、杂志、 告和减价促销活动 洗衣粉
选 购 品
较低频率购买，较 多计划和花精力， 比较各类品牌的价 格质量和式样
在较少的营 较高价 销点，有选
择的销售
广告和制造商、销 售商直销
主要电器，电 视、家具、服 装
强烈的品牌偏好和 特 忠诚，特别花精 殊 力，绝少比较品 品 牌，价格低敏感度
潜在产品
成为操作平台.监控其他 设备.当传真机和复信机
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金融产品特定含义
核心利益
财产保管安全使用方便；以借贷、
投资等方式增加财富价值；
寻找、匹配各种财富需求，
实现财富形式转换，
使财富具有
形式产品
权益凭证
流动性。
附加服务
或契约，还包括信
获得产品
誉、品牌、特色等。契约
的便利、快速、
金融营销
教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月
讲授： 学期： 班级：
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基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
金融营销007金融产品策略
防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移 藏匿；银行经营信用。
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2、产品分类
消费产品：便利品、选购品、特殊品、非 寻求品
工业产品：材料和零部件、资本项目、物 资和服务
服务产品
金融产品
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消费品分类
购买行为 价格 销售
促销
例子
便 频繁购买绝少计
详细规定产品标的、价格、
安全，或具有专业水平
担保，交易双方的权利、义务和
的咨询意见；客户被尊重
责任等，双方自身利益的法律依据。 或愉悦的感受；人员和环境的品位。
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广义的金融服务产品 从服务过程定义
获得便利性
员工熟练、时 间合适、网点 布局合理、交 易场所环境、 信息简洁及时
交易互动性
顾客与员工、 顾客与设备、 顾客与顾客； 沟通障碍少
客户参与性
参与愿望、参 与自信、参与 愉悦
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பைடு நூலகம்
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银行金融产品的特点
对象地位特殊：资金供应者和使用者双 重角色共存或转换。
产品相互联动：易于组合不同产品功能， 提高附加价值。
创新优势时间短：产品核心功能易于模 仿——属易于编码进行数字化格式化的 信息知识产品。
• 理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用
• 了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发 与创新策略
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主要内容
第一节 产品概念及金融产品特点 第二节 金融产品的品牌创建 第三节 新产品开发策略 第四节 产品生命周期策略
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第一节 产品概念及金融产品特点
资本项目：土地、厂房、设备，包括安装设备 和附属设备；购买频率不高但交易金额很大；购 买的程序比较复杂。
物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务， 以及法律管理咨询、广告等行业建设服务；在购 买合同中约定。
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金融产品分类
本教材的分类
按风险规避分类 保管箱业务 存款业务 衍生工具 保单业务 按投资方式分类 存款业务 债券业务 投资业务 信托业务 按财务报表分类 存款业务 贷款业务 中间业务 表外业务 按服务对象分类 个人业务 小企业业务 公司业务 离岸业务 按服务方式分类 大众服务 专业服务 柜台服务 远程服务 按产品组合分类 单一产品 多品种搭配 多业务交叉 综合融资方案
潜延 期 形 在伸 望 式 产产 产 产 品品 品 品
核心产品
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产品服务与服务产品
举例：电脑产品与服务
核心产品 数据储存.运行.调出
形式产品 形状.尺寸.颜色.重量
潜延 期 形 在 伸 望 式 核心产品
期望产品 品牌.质量.性能.价格
产产 产 产
品品 品 品
延伸产品
维修.送软件和附带产品. 旧换新.用户俱乐部
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1、产品解析
核心产品： 核心利益或服务
三
层
实际/形式产品：
次
品牌名称、包装、特
模
色、设计、质量水平
型
外延/扩展产品： 安装、售后服务、担
保、交货和信用
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产品多层次解构
基本效用或利益 式样、包装、特 色、商标、品质
指示可能发展前景
销售服务与保障 对属性与条件期望
• 一般产品的概念：定义、层次 • 金融产品的概念：定义、层次及属性 • 金融产品系列、组合及优化策略
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一、产品的概念
一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们 某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、 形式产品和延伸产品的结合体。
整体产品概念——产品的多层性。
广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人 员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服 务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、 宾馆、税收准备、家居装修服务。
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基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略
4P策略
第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
第十二章 金3P融策服略务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
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第七章
金融产品策略
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学习目标
• 掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点