效果研究的转折

这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不 只是对认知、态度、感情的研究；转向对环 境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向 对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的 结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研 究。另外，效果研究也与传播内容的加工制 作研究相得益彰。
指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式 的效果，一般通过意识形态和宣传的方式支 持现存权威的合法性。 南方周末开天窗事件：


不是每 一期都 有独家 专访， 但是每 一周都 可以在 这里读 懂中国

不是每 个人都 可以成 为大人 物，但 每个人 都可以 从这里 读懂中 国！

南天门"--南方周末天窗门。天窗是旧中国新 闻出版物上，因审查制度被抽走稿件后，编 辑不予填充，而出现空白，以示抗议的现象。 奥巴马专访被和谐，南方周末出现天窗
（一）传播效果的含义及类型 （二）传播效果研究的发展轨迹

（一）传播效果的含义及类型
1、传播效果的双重含义 2、传播效果的三个层面 3、戈尔丁的大众传播的效果类型

1、传播效果的双重含义
①它指带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 ②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等 大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体，不管这些影响是 有意的还是无意的、直接的还是间接的、显 在的还是潜在的。



①短期的预期效果。 ②短期的非预期效果。 ③长期的预期效果。 ④长期的非预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报 道活动的反应”两种。前者指特定信息在个 人身上引起的认知、态度和行动的变化。后 者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而 开展的说服性宣传活动。

有“个人的自发反应”和“集合的自发反应” 两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、 与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为 这些行为可能是有利于社会或反社会的。后 者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和 影响下发生的集合现象。

在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是 无效果这个问题进行了进一步的研究。媒介无效果 的观点一旦被肯定，受众就会对媒介报道的所有内 容持怀疑态度；另一方面，媒介经营者也不愿放弃 认为媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社 会和政治权力的工具的观点，因此对有限效果论提 出了质疑。 “魔弹论”也好，“有限效果论”也好，都有 失偏颇，这是许多因素的造成的，其中最主要的一 个原因就是*：过度地关注于一个有限范围的效果， 特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间）， 而不是关注于更广阔的社会范围的效果。

指就某一主题或某项事业进行的长期信息传 播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

是整个传播事业日常的、持久的传播活动所 产生的综合效果或客观结果。
（二）效果研究的发展轨迹
1、传播效果研究在20世纪20-30年代的美国 出现的原因。 2、效果研究的三个发展阶段。

1、传播效果研究在20世纪20-30年代 的美国出现的原因
第二节 传播效果的产生
1、考察层面。 2、传播效果发生的类型 。 3、传播效果的影响因素。

1、考察层面


认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适 用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果 的类型可以按短期的、长期的和预期的、非预期的划分为若 干种类。如有学者的研究认为预期的短期效果可能被认为是 "偏见"，非预期的短期效果会被认为是"无心的偏见"；预期 的长期效果表示"政策"；而非预期的长期效果是"意识形态" 等。

除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁 国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒 介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具 有非常强大的力量。同时期盛行的本能心理学和社 会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。 实际上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和 地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和 神化的错误观点…”

欧巴马大谈媒体自由 【联合报╱特派记者赖锦宏／西安─北京报导】 2009.11.19 06:43 am 美国总统欧巴马昨天下午接受大陆《南方周末》独家专访。据了解， 他在专访里谈及人权和自由媒体，报导内容将在今天刊出。 《南方周末》是大陆南方报业集团下的报纸，读者群属大陆中高阶 知识分子，过去曾独家报导多项重大消息，甚至涉及当局不快或敏感的 政治话题，遭多次整肃，被誉为“最有良心的报纸”、“中国知识分子 的报纸”。 欧巴马在密集的访中行程里，未选择大陆影响力最大的中央电视台、 新华社，或香港的凤凰卫视，而选择《南方周末》，有人认为，这是欧 巴马希望大陆开放信息自由的一种表达方式；也有人认为，这是欧巴马 间接抨击大陆严控媒体，管制言论自由。

主要观点是：大众传播没有力量直接改变受 传者对事物的态度，在人们作出某种决定之 际，许多其他因素起着重要的作用，其中包 括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾 向受传者对信息的需求和选择性接触机制， 群体归属关系和群体规范，大众传播过程中 的人际影响等等。

这些影响传播效果的中介因素有： 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。
2、三个发展阶段*：


一、媒介万能论20世纪初到30年代末 二、有限效果论40-50年代 三、重新认识媒介的力量 60年代末到80年代
媒介万能论

在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展， 普及并渗透到人们的日常生活中。媒介本身被认为 是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的 力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指 导人们的行为。这一时期的代表理论是“魔弹论” 等，对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则 进一步促成了这样一种观点：认为媒介是万能的， 可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效 果。

新研究阶段的起源是多种多样的，与过去的研究有 很深的渊源。这种新的思想也与早期的强效果理论 非常有相似的方面，包括诸如意识形态理论、培养 理论、沉默的螺旋理论等。这些效果研究有两个主 要的信念：第一，媒介以一种可预测的方式通过构 造现实的图像来构造社会信息和历史本身，第二， 受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用 来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这 种方式使媒介的权力和受众的权力在不断进行相互 选择。

传闻事情起因是这样，历来以敢言而著称，近年来 又锐气渐失的《南方周末》因采访美帝国主义头目 欧巴马同志的稿件未获中宣部批准，或者是经过删 减之后面目全非，编辑们一怒之下居然开了个“天 窗”——在头版和第二版的最下端占1/3版面的地方 留了空白，编辑们意犹未尽，还加上一句改编自原 来的口号——“不是每一期都有独家专访，但是每一 周都可以在这里读懂中国”，——好一个读懂中国， 佛祖如来说“白本者，乃无字真经，倒也是好的。” 对我们东土众生来说，能读懂无字的经比有字经更 重要。
2、传播效果发生的类型
个人效果 新闻认知效果 集体效果 发展中的创新扩散效果 社会控制效果 现实的解释和意义的建构 文化变化效果


个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗 变化的过程，受到传播而影响态度、知识或 行为。包括强烈的情感反应，对其他活动的 取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的 认同，性的唤起、恐惧或焦急的产生。

在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可 通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行 检验。

指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的 人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外 或非组织的类型。恐惧，焦急和愤怒是最有代表性 的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。 媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式 对选择的对象进行说服或宣传。最普遍的例子是在 政治、广告、筹集资金和关于安全的公共宣传中。 这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个 有限的时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们 有官方的赞助，他们的目的倾向于与舆论价值相一 致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群通 常是广阔的和分散的。

为了长期发展（通常在第三世界国家）的创新有计 划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式， 特别是社区、社会和个人之间的网络和权威的结构。 最普遍的是在一个特定的人口中技术革新的过程， 这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散过 程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥 有可预测性，早期和晚期革新者也显示出不同的特 征。

到现在为止，许多研究都在这个框架内运作，注意 力主要集中在媒介如何与社会中重大的活动相互作 用。当然这种建构不能取代所有的以前对媒介效果 的阐述，例如，注意力的获得、对个人行为或情感 反应的直接的刺激。它的方法和研究要求更深、更 广阔和更加定性类型的论据，特别是关于建构形成 期间关键事件的背景。尽管在研究方法和研究形式 上有很大不同，但并不是与早期的理论完全不相符。 传播效果的调查必须在一个社会背景中，而且效果 最终是在复杂的社会事件中许多参加者的大量行为 和认知的结果。这种方法可以适用于许多假定的环 境影响因素，特别是关于舆论、社会态度、政治选三个阶段中对媒介拥有 强大的效果这一观点有所发展。研究者认为 媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系 统的方式提供给受众，这个过程通常受到一 些社会利益群体的参与和受众的社会背景的 强烈影响。这种研究的突破也表现在方法论 的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。

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宏观效果论时期* ①它们研究的焦点大都集中于探 索大众传播综合的、长期的和宏观 的社会效果； ②它们都不同程度地强调传媒影 响的有力性； ③它们都与社会信息化的现实密 切结合在一起。