分析方法(举例)
超平
纯平 背投
球形
导入期
成长期
成熟期
衰退期
注释
产品生命周期分析要求企 业把业内主要产品所处的生 命周期进行定性判别，其判 别依据一般采用市场接受程 度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会 与威胁并存成功回报高，但 潜在风险也大
处于成长期的产品，一般
蕴含机会，企业应加大市场
投入
– 专业网站
各消费群的容量及结构 中怡康、赛诺调查报告
变化
a 专项调查报告
22
市场分析(1)： 市场总量分析
分析方法
注释
市场 容量
年均 10%
年均 3%
总量分析主要是分析整体
市场容量成长情况
按成长曲线的不同走势， 我们可以分段标出其年均增 长率
从图中，我们可以直观地
分析出目前整体市场是处于
研 发 政 策 技术
政府
a
5
S－C－P
冲击
结构变化
行为导向
业绩表现
电力体制改革 中国加入WTO
•厂网分开， 竞价上网
•国家电力公 司发电资产 重 组为３至
４个全国性 独立发电企 业
•发电环节引入 竞争机制
•国有资产存量 的重组和增量的 注入
•成本为王 •技术创新 •电力资产托管经 营 •地方电力公司横 向联合
a
替代品1 替代品2 本公司 替代品3 产品
19
替代品威胁性分析－买家对替代品的接受
示意
。 。。
。 。。
替• 用户对各产品的接
代 品 替 代 品 替 代• 12受市本程 场 ＝度 调 N 指 查数结果* ，样
品3
替
代
*品1－n 5打分，1表示完a全
对各替代品 优劣势的评 价
替代品1
替代品2
a
资料来源
行业协会 电子工业部 剪报
Internet
– 中国资讯网 ()
– 专业网站(家电网等)
– 国研网
专业调查报告
4
PEST
经济状况
资金市场
经 济 预 测 人口统计 人口预测
企业
环 境 感 知 社会文化
财 政 政 策 政府政策,
谈判能力, 游说
描集 述中
度
曲解 策 线释
略
意
散点市场
市场演进的三个阶段
块状同质化市场
团状异质化市场
较低的市场集 中度
前三名和前 十名的市场
前三名市场 份额有所下
地方品牌林立， 缺乏行业领导品 牌
区域市场扩张，
集 上 部 心中 升 分 的度 有 企迅 进 业速 取 迅 速较强扩的张市，场挤投
渠道扩张
入，占迅了速众的多销地售
注释
主要分析消费者在选购产 品时各考虑因素的重要性变 化情况
在当前时点上(2000年)排在 前3位的因素就构成了产品在 市场上的关键成功因素
成长中 考虑因素对企业形 a 成机遇，而衰退中的因素对 28
市场分析(6)： 购 买行为
分析方法(以彩电为例)
购买行为 信息搜集 品牌选择 最终购买
影响因素
a
33
EFE矩阵可帮助我们明确经济、社会、环境、政策、技术等外部因素进行一个综合评价，建立 EFE 矩阵 的步骤如下：
1、列出外部分析过程中，足以影响金融机构战略发展的外部因素，因素不应多于10 个，包括我们所面 对的机会和威胁。
2、对每一个因素确定权重，权重意味着该因素对我们在产业发展中取得成功影响的相对大小。 3、按企业面临这些因素的现状以及可改进程度进行打分评价，范围为 1~4 分，4分意味着我们可以很好 的面对这种现状，1分则意味着我们在这种现状面前很糟糕，甚至改进的程度也不乐观。 4、每个因素的权重乘以它所对应的评分，我们得到每个因素的加权分数。 5、将所有因素的加权分数相加，得到XXX金融机构的总加权分数。 总加权分数意味着外部环境对我们的经营的综合影响，如果高于平均分 2.5 分，说明外部环境对于我们 来说，机会大于威胁，相反，则说明我们处于一种较为恶劣的经营环境当中。
供应商的市场份额
采购量对于供应商
是否重要
1.
供应商
该供应货品/服务 占总成本的比例
该供应货品/服务
5.
决对下定游行产业品内区部别竞性 争的影程响度的主要因
素 行业供应链上竖向
一 行体业化增的长趋速势度
固定成本/附加价 值
能力利用率
产品差异程度
品牌认知度
2. 新玩家 5. 行业内部竞争程度
关键因素识别
报纸、 媒体广 告
亲 市友 场、 邻 比居 较口 碑 促销 员介逛 促绍商 销 场
形象 建立 卖点 诉 求卖场 建设 促销 员 培促训销 形式
a
注释
购买行为分析目的是分析 消费者在产品选购的各环节 其重要影响因素并进而识别 出关键成功因素
29
主要 主要产品
对公司手1
竞争态势（1) – 主要竞争对手分
扩a 张方品牌的市
降名中升部“其独及市特基特场，的度分黑特市色于色细但市继行马卖场经差产分前场续业”点细营别品化十集上以以分，化，，10
行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
注释
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
售后服务
利润率
战ห้องสมุดไป่ตู้控制点
?% ?% ?% ?%
?%
•
a
6
分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所 来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
内容
与彩电行业的相关因素
具体的变化与趋势
机会
人口 人口数量
家庭户数
经济
GW人DT口PO年加龄入结构
政策/法规 对地高区科经技济术发产 展
业的投资政策
文化 具变行体化业消法费规心态
生态 环年保轻政人策购买独 技术 本立产性业倾技向术变
尺寸
a
彩管
24
单位：百万美元
示意
年递增率 2001-2005
X
X%
X
X
X%
X%
X%
X%
X
100%=
X
X%
X%
X%
X%
X%
X%
3G
X%
GPRS
X%
X%
X%
X%
X%
X%
GSM/
X%
CDMA
2001
2002
2003
2004
2005
a
• 说明
25
市场分析(3)：地区结构变化
分析方法
地区4
市场
份额
地区3
?%
行业价值链分析是将行业 价值链各环节展开后对其利 润区分布及战略控制点作深 入分析
企业应将其价值链向高利 润区进行延伸以获取更高的 盈利能力
而战略控制点是指能对整 a 个行业产生重大影响的关键 11
行业分析(3)： 产品生命周期分析
增长率 销售额 成本每客户 产品线 平均利润率 竞争对手 典型定价方式 进入障碍
典型广告方式
引入期
缓慢增长 低 高 很短 负 很少
成本加成 技术
认知和教育
成长期
加速增长 上升 一般 增长 增加 增加
价格渗透 竞争对手
市场认知
a
成熟期
水平 顶峰 低 多样化 可以很高 更多但稳定 竞争价格 竞争对手 产品歧义 和市场细分
衰退期
衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价 产量过剩
减少
12
快速导入期还是成长期，或
年份
是成熟期及衰退期
a
23
市场分析(2)：产品结构变 化
分析方法
产品3
市场 份额
产品2
市场 份额
产品1
市场 份额
1998
1999
2000
注释
产品结构变化主要描述各 产品细分市场的结构性变化
一般而言，成长中的细分 市场蕴含机会，而衰退中的 细分市场蕴藏威胁
产品划分可以采用下述标 准
战略管理体系
a
1
战略制定
战略执行
战略评估
检讨与调整
分析
产生
外部分析 内部分析 利益相关者分析
梳理
筛选
a
评估
匹配
2
外部分析
a
3
宏观趋势分析——影响因素分析
主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化 对行业所造成的影响作研究
分析内容
经济 生态环境
人口
对本行业造成 影响的因素分析
技术 政策/法律
文化
a
年递增率
示意
1997-2000
X%
X%
X%
X%
X%
X%
31
竞争态势(3) –竞争对手能 力与战略分析
对中国的精准认识
准确 一般
其他国 内中小 咨询公 司
罗兰贝格 科尔尼
中国咨询业的 领导者
埃森哲
麦肯锡
安达信 IT 咨询公司
波士顿咨询 公司
贝恩
海外战略兵 团
一般
专业的战略咨询能力
卓越
a
32
结论：外部因素评价 矩阵（EFE)
总计
权重
0.12 0.16 0.08 0.10 0.08 0.08
评分
3.5 3.5
4 4 3.5 3
加权分数
0.42 0.56 0.32 0.40 0.28 0.24
0.08
1
0.08
0.12