报业集团的规模扩张标志着新一轮报业市场化的变革，
这种扩张是以抢占细分市场的形式表现出来的。例如， 《东方早报》开办，《南方日报》改版等，更进一步 表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定
位的形式展开。

同时，在细分市场的基础上明确定位的专业类报纸也
不断地发展壮大其阵地和空间，成功的专业类报纸在

传媒市场的客体：
作为传媒市场交易与传播对象的传媒产品。

传媒市场的基本要素：
由传媒市场的主体与客体共同构成。
2、媒介市场的特点
混合性、复杂性、风险性、伸缩性 3、媒介市场的类型 广告市场、信息市场、智力市场
4、如何辨证地看待媒介市场
不同媒介市场是相辅相成，紧密联系的。
二、媒介市场的配置与表现
1、媒介市场营销
我国目前的报业市场也有相当数量。

《体坛周报》被称作中国体育界第一大报，最高曾创
下了日销507.8万份的纪录。


在中国IT行业，发行量最大的是《电脑报》达60万份；
《21世纪经济报道》，《中国经营报》、《经济观察
报》成为最有影响的几种财经类报纸；

一批定位于时尚、定位于消费服务的生活服务类报纸
如《精品消费指南》、《申江服务导报》等也拥有相
当的市场份额。
（2）杂志市场细分化

杂志是媒介市场细分化程度最高，许多杂志市场细分 很明确，而且在创刊确定定位时，就瞄准了特定的消 费群。

以时尚类的杂志为例，有《ELLE》，《时尚》，
《瑞丽》的三足鼎立，其目标受众各有不同，各自的 内容和营销皆围绕自己的受众，而且它们的系列刊又 针对更细分的目标受众。

C、进人新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演
进的趋势。部分媒介开始按照目标市场的需求进行定
制服务。

其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品 差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标 市场策略转变。 这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求 上的更细微的差异点，通过对受众的二次细分，以高

各省市级电视台相继推出经济生活频道、影视文化频
道、教育科技频道、体育健康频道、都市频道和公共
频道等。其中一批“标新立异”者脱颖而出，如湖南
他们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手 中抢下了相当大的市场份额。
卫视、安徽卫视、北京卫视、东方卫视、浙江卫视等，
（4）网络市场细分化

多媒体数字信息传播技术使传媒的小众化、分众化

《瑞丽》为适应市场的需求，将其子系列中的《瑞
丽服饰美容》定位于18、19岁——25、26岁的女性，
以22到23岁为中心，主要面向都市上班女性和高校大 学生；

《瑞丽可爱先锋》定位于16—19岁的初、高中女生 《瑞丽伊人风尚》定位于28—35岁的收入较高的白领 女性，

《瑞丽家居设计》则定位于都市高中收入阶层。

近几年来，中央人民广播电台和各省级广播电台以 及地市电台的专业化改革举措不断，一大批专业频 率脱颖而出、迅速成长。

各地广播电台重点打造了面向特定受众市场的交通台、
音乐台等，取得较好的经济效益。如湖南交通频道就
因其定位明确、专业性强、节目设置较好，从而占据
了较大的市场份额，利润增长很快，连续几年位居湖 南省广播传媒的第一位。
的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。

时下风行的专业外延很宽，包容性较
大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊
需求。

以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为
特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际 一种专业品牌而已。
上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、


B、目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模
式转化。

越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经
远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成
为趋势。

如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心 理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生 活类报纸定位。

差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众 群）得到媒体的广泛重视。

A、从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众 时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时 期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。

B、我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒 介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相 应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。

这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大
动事半功倍，达到最佳化。
4、媒介市场细分的方法
（1）地理细分
（2）行业细分
（3）人口细分
（4）时间细分
5、媒介市场细分的原则 （1）可识别 （2）可进入 （3）可盈利 （4）可稳定
6、我国媒介市场细分化的现状
（1）报业市场细分化

20世纪90年代都市报的崛起从整体上改变了中国报业
结构，并使报业形成一个迅速扩展的产业。
（1）媒介市场营销首先是一系列的多样化活动；
（2）它是媒介公司、广告主和受众之间相互作用的特
殊活动；
（3）它应是一种媒介公司、广告主和受众都感到满意
的交换关系。 2、媒介市场配置 （1）混合性原则 （2）多向性原则
第二节 媒介市场的细分与定位
一、媒介市场的细分
1、媒介市场细分的含义
是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心
体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必
然结果和必由之路。

我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形
成，占据媒介经营中心视野的过程。
3、媒介市场细分的目的

任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场商 的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客（受众
和广告主）作为自己服务的对象。

市场细分有助于媒介公司审时度势，从顾客中辨认、 寻找到最能发挥自己长项的目标市场，从而使经营活
二、媒介市场的定位
1、传媒市场定位的含义与意义:
（1）含义：为传媒产品树立独特的形象，塑造与众 不同的传媒个性，从而在受众中形成一种特殊的偏 好。 （2）意义:

使传媒组织及其传媒产品在传媒市场中建立自己的 特色，可以使传媒组织在激烈的传媒市场竞争中立 于不败之地。
争夺有限的受众，防止自己的传媒产品市场位置被 其他产品替代，保持和扩大传媒产品的市场占有率。 传媒市场定位在传媒的营销工作中有着极为重要的

度的专业化分工来瓜分、占领可能的市场空间。

例如，浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，
就是根据受众需求量身定制的结果。
（2）以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场
发展的趋势

A、依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异
可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。

B、在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民 化革命” 以告别精英文化传统为特征，以争取最大 规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价 指标，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一
背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都
市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不
是细分这一市场的受众需求的成果。

C、转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的
差距拉大，高学历、高收人、高职位的“强力消费群”
在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高
端市场的传播空档也因此显露出来。
呈现前所未有的态势。

一方面，网络媒体在不断的发展中开始注重受众需 求市场的作用，逐渐明确自身定位，以赢取更多的
点击率和注意力。专门的新闻网、游戏网、旅游网、
女性网等应运而生，以满足不同受众的需求。

另一方面，网络的出现使传播个性化、分众化的趋势 更加明显。传统的信息传递方式是传者到受众的一对 多、点对面的单向传播，而网络时代的信息传输则包 含了一对多、一对少、一对一、多对多，以及多对一、 少对一等多种方式，从而在一定程度上实现了真正的 交互式互动。尤其是BBS的出现，更使传者与受众真 正达到了平等的交流。

2、媒介市场定位的步骤
（1）明确潜在的竞争优势

竞争优势一般有两大类型:传媒组织成本优势和传媒 产品差异化。 传媒组织将自身经营活动的成本及经营情况与竞争者 相比较，只要能胜出竞争者，它就获得竞争优势。 传媒组织还要寻求经营活动之外的竞争优势，诸如帮


助发行商降低成本，使传媒组织获益；帮助受众更好

近年，有相当一部分媒体把触角从大众市场伸向高端
市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有 较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群。2003年 改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意 欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出
（3）以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式 转化的趋势
第七章 媒介市场与消费者
第一节 媒介市场的关照与分析
一、媒介市场的含义、特点和类型 1、媒介市场的含义

传媒市场是传媒、传媒的受众和传媒的广告商之间所 有关系的总和，也就是指传媒产品从供给者到达需求
者之间的各种经济活动关系的集合。

传媒市场的主体:
（1）作为传媒产品消费者的公众; （2）作为传媒产品供给者的各个传媒机构; （3）传媒的广告商。

1995年1月1日，我国第一份都市报——《华西都市报》 正式创刊发行，到1998年底全国都市报总数已逾20家。 至今，几乎每个省、自治区、直辖市都有自己的都市
报，且大多都在激烈的竞争中赢得了可观的读者市场，
实现了良好的经济效益。都市报的成功便是通过地域