消费心理学答案第一章消费与消费心理学1．消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。

消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。

观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。

调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。

2．（1）研究消费者的心理活动过程和个性心理对购买行为的影响和制约作用。

（2）研究消费心理与市场营销的双向关系。

3．不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。

企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。

市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。

消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。

4．消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。

研究方法：观察法、实验法、调查法。

5．萌芽时期（19世纪末至1930年以前）应用时期（1930-1960年）变革与发展时期（1960年至今）案例分析：（1）理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创新性小。

（2）通过调查，把红双喜文化灌注到消费者的心中，通过一系列紧扣品牌理念的品牌主题活动，“双喜”以坚定的信念真诚地传递着喜悦，借此展示“双喜”的品牌文化，诠释“双喜”品牌的核心价值。

第二章消费者心理的活动过程1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象。

思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。

情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。

2．（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。

营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时，才能发挥作用。

对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。

感觉是引起消费者某种情绪的信号。

客观环境给予消费感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。

（2）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作；利用知觉悟选择性引导顾客选择自己所需要的商品；利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。

3．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人在感觉的基础上形成了知觉。

它是对感觉信息加工解释的过程。

4．消费者心理准备状态的、消费者不同的个性特征、商品特性、购物环境、服务人员的表情与态度。

5．商品的设计与生产，无论在功能上和外观样式上都能引发消费者的美好想象。

消费者在购物时会有许多的想象。

营销者在商品和服务的设计、摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等销售过程中，要运用想象的作用，突出新颖性、创新性，引导消费者的想象力，激发其想象力，推动由想象转变为购买动机和行为的过程。

6．营销者要了解消费者对商品的情绪、情感发展过程和规律，在营销活动中为消费者创造良好的气氛，使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪，这对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销售具有重大的现实意义。

7．意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。

意志的自觉性、意志的果断性、意志的坚韧性。

案例分析题：（1）案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指：A把钱存入小银行也很保险B小银行的工作人员对客户很关注，了解客户情况，与客户关系融洽C小银行有人情味，办事好通融D小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。

（2）美国小银行成功的原因是：A小银行利息高且同样能给客户带来安全感，客户不必担心小银行倒闭会给自己带来损失。

B小银行通过良好的服务、优美方便的环境以及充满人情味的经营方法给客户留下良好的心理印象，在情感上打动并吸引客户。

第三章消费者的个性心理1.胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（弱型）消费者的气质特点在其消费行为中主要反映在他们购买商品前的决策速度、购买时的行为特点和情绪的反应速度、购买后消费商品时的感受和体验等方面。

2.（1）从消费态度方面划分：顺应型、节俭型、自由型、保守型。

（2）从购买方式角度划分：习惯型、随意型、被动型、挑剔型3．（1）能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。

（2）按照能力的倾向性划分，可分为一般能力和特殊能力；按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力；按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力、感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、购买决策能力、想象力和记忆力。

4．生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。

5．（1）动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

即动机是引起行为的动力。

（2）知觉、性格、学习、记忆、个性、兴趣、态度、购买力等6．（1）“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

（2）问题认知、搜寻信息、寻求解决方案、评价备选方案、购买决策、购后评价。

7．（1）狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。

（2）习惯型、理智型、冲动型、从众型案例分析：（1）消费者缺乏香水相关知识；担心花很多钱买的香水不适自已；希望花费最少的钱获得最好质量的产品。

满足了消费者求美、求廉、求实的消费心理。

（2）满足了消费者的需要，产生了兴趣，从而影响了购买行为。

第四章社会因素与消费心理1．（1）消费者收入的变化。

市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。

消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。

（2）消费储蓄和信贷状况总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。

一般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。

（3）经济发展水平较高的国家和地区的消费者，强调产品款式、性能和特色。

经济发展水平较低的国家和地区的消费者，侧重于产品的功能和实用性。

2．酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。

3．（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性（2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为（3）消费习俗使消费心理的变化减慢4．渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现。

服从多数人的心理和个体自觉接受社会行为规范的倾向，就成为消费流行产生和发展的重要条件。

案例分析：（1）符合年青人求新、追求时尚的消费心理（2）追求时尚、表现个性、追求实用、注重感情、冲动性强。

第五章消费者群体与消费心理1．儿童：消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费；从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；消费心理从感性逐渐发展为理性消费。

少年：与成人相比独立性强；购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；消费观念开始受社会群体的影响。

2．追求时尚，表现个性；突出个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，冲动性强3．消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利，要求得到良好的售后服务消费需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理。

4．爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。

5．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。

基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。

基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费。

案例分析：（1）老年人消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利；消费需求结构发生变化；有较强的补偿性消费心理。

我国正步入人口结构老年化，老年人在社会总人口中所占的比例不断增加，所以老年人市场前景良好。

（2）A要把商品的实用性放在第一位，强调质量可靠、方便实用、经济合理和舒适安全。

B购买场所要交通方便，商品标价和商品说明清楚些，商品陈列位置和高度适当。

第六章商品因素与顾客心理1．所谓商品，是指能够满足人们某种需要的进行交换的劳动产品。

现代商品的整体概念包括核心商品、有形商品和附加商品三个层次。

2．全新型产品、革新型产品、改进型产品、部分改进型产品。

3．（1）商品投入期对于消费者而言，商品投入期是商品投放市场的初期，意味着消费者面对着新的商品。

消费者在这一时期的心理反应主要有：A、导入期商品的有关信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，采取观望态度，但有进一步了解商品信息和认识商品特性的心理要求。

1B、一般只有少数消费者率先购买，这一部分人求新、求异、好奇动机强烈，乐于接受新鲜事物，或经济状况优越，有独立自主的行为方式，一般不受群体因素的影响。

一般是知识水平较高或具有强烈嗜好的消费者。

企业应尽量减少投入期的时间，采用广告宣传或馈赠样品等方式使消费者了解商品，重视此类消费者追求新商品时所起的榜样作用。

（2）商品成长期顾客心理商品成长期是商品已在市场上初步站稳脚跟且已逐步扩展市场的一个阶段。

这一阶段顾客的心理反应主要有：A、相当一部分人对商品产生了兴趣，形成购买意愿，购买人数增加，已购买者及准备购买者的信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易，渴望了解商品的兴趣及愿望更加强烈。

B、在商品的成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理，愿意赶潮流、赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。

部分观望者注意并相信先行购买者的使用感受和社会评价，并在较好评价的作用下加入了购买者的行列。

C、但仍有少数人对成长期商品抱有观望的态度，心存疑虑，缺乏购买信心，希望商品的功能有更多变化以适合自己原有的消费习惯，并寄希望于商品性能的进一步完善、商品价格能够适合于他们可接受的消费水平。

（3）商品成熟期顾客心理商品成熟期是指商品在市场上已被广泛认识和接受、已形成稳定市场的阶段。

该阶段顾客的心理反应主要有：A、市场上新商品的特点已经非常突出，大部分人已了解商品的性能，普遍认可新商品的优越性，放心购买和使用，并影响了那些观望、犹豫的潜在顾客。

销售量已大大递增，形成稳定的市场。

在竞争品牌中，占有较大的市场份额。

B、消费者对商品的质量、服务要求更高，挑剔行为开始出现。