第六章 金融市场调查与营销预测
【本章精粹】：
1、了解金融市场调查的基本含义、任务和 重要意义。
2、熟悉金融市场调查的内容。 3、熟悉金融市场营销预测的分类、内容与
方法。
第一节 金融市场调查概述
一、金融市场调查的基本含义
（一）金融市场调查的概念
金融市场调查是指金融企业有目的、系统地收集 与企业经营活动相关的信息资料，并运用科学方 法对其进行分析研究以及作出有效结论的一种营 销活动，即金融市场调查是运用科学方法，对于 金融产品和服务由金融企业转移到客户过程的全 部经营活动的相关资料，进行系统地搜集、整理、 分析和评估，为企业决策提供客观依据的一种活 动，调查的目的是为了满足金融市场和客户的需 要。
资料，是指间接取得的由别人收集与整理过的内 外部资料。这种方法是对既存的资料进行收集分 析的方法。案头调研法一般来讲，花费的时间短， 成本低，适合于对目标市场的宏观环境调研。
但是，案头调研的弊端是由于依赖于市场上的二手 资料，而第二手资料常常表现出三个缺点：
(1) 许多市场缺乏详细资料； (2) 现有资料的可靠程度不稳定； (3) 现有资料的可比性和通用性不易把握等。 这使得案头调研方式在支持市场营销决策的力度上
受到影响。
二手资料来源主要包括：
一是本企业营销信息系统中已贮存的各种数据， 即内部资料；
二是外部资料，主要是政府的各种出版物、公开 出版的各种书籍、报刊及咨询、信息部门提供的 各种信息和数据。现有资料较易取得，但不可能 全面、准确，有些可能已过时。
因而，它只能作为调研初期的参考资料，主要是 明确营销中存在的问题，确定调研目标。
第二节 金融市场调查内容
一、金融市场调查的对象
金融市场调查对于改善金融企业的营销管 理十分重要。而市场调查的对象十分广泛， 对于直接或间接影响金融营销活动的各种 信息均应列入调查范围，以利收集信息资 料，开展全面分析。一般而言，金融市场 的调查对象主要包括以下四个方面：
1、营销环境。 3、市场供求。
2.描述性调研
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市 场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以 说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中 使用最多的一种类型，与探测性调研相比，它研 究的问题更加具体，数据收集的具体目标也已经 明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假 设。然后通过描述性调研去验证这些假设，以对 研究的问题给出明确的答复。
售商网络等渠道通路进行行充分调研。以 确定自身产品的通路方向、渠道政策。
6．市场轻重调研 主要对目标市场进行市场细分调研，以
确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据 其习惯、所处区域和生活形态等方面进行 细分，是企业深层服务和延长产品生命周 期的有效策略。
（三）依据资料来源划分
1.案头调研 案头调研也称二手资料调研。二手资料也叫现有
描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案，包 括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以及 调研活动的程序、路线和进度安排。
描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开： Who—— 谁是被调查对象。 What——希望从被调查者那里获取哪些信息。 When——在什么时间展开调查. Where——在什么地点开展调查。 Why—— 为什么要进行这项调查研究。 How—— 通过什么方式或方法进行调查。
2.实地调研
实调研
实地观察法 询问调查法
实验法
⑴ 肉眼观察法 ⑵ 仪器记录法
⑴ 当面访问法 ⑵ 电话访问法 ⑶ 邮件问卷法 ⑷ 计算机问卷法
（1）实地观察法
这是指由调研人员直接到现场，通过肉眼
观察或通过工具、机器记录方法，观察被 调查者的行动和表情，收集原始资料。具 体可通过录音、录像或直接观察等方式。 实地观察法适合于顾客行为观察、客流量 观察，以及在展览会、展销会、订货会上 进行观察等，从而获得相关资料。这种方 法能直接反映客观现实。但是，这种方法 的缺点是不能调查出顾客的心理活动，例 如：动机、看法和计划等。
（二）发现金融市场需求 （三）评估营销计划成果 （四）提供经营决策指导
四、金融市场营销调研的类型
（一）依据调研问题的性质和目的划分
市场调研的类型
探索性调研
描述性调研
因果性调研
1.探索性调研
探索性调研通常是一种非正式的定性分析， 常用于企业对需要调研问题尚不十分清楚，因而 无法确定应调查哪些内容的情况。探索性调研的 主要目的是快速、间接地从各种信息源收集有关 信息，以启发思路，找出症结所在，确定今后调 研的目的和方向。
（二）根据调研的主题划分
1． 顾客满意度调研 这是对已经上市产品的调研。 顾客满意度可以
很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费 者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变 动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细 心维护。
2．消费需求调研 对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸
清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采 取更好的服务策
2、客户需求。 4、金融产品
二、金融市场调查的程序
金融市场调查只有遵循一定的程序、采用 科学的方法和手段，才能使得调查工作获 得应有的成果，达到预期的要求。金融市 场调查的具体程序如下：
1、收集和评价现有资料 2、实地调查分析 3、撰写调查报告 4、后续调查
三、金融市场营销调研的功能 （一）了解金融营销环境
3．竞争动态调研 对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清
竞争者的一些营销战略、战术，以及营销 政策，产品优劣势等。
4．市场环境调研 一般必须对目标市场进行诸如国家政策、
地方政策，特别是物价、城管、工商、行 业监管部门、传播媒体、社区管理等市场 环境进行充分调研。
5．渠道通路调研 一般主要对目标市场进行经销商网络、零
3.因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能 够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为 基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研 中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会 改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对 其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中， 因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、 市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。