第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

1903年问世的《广告理论》一书标志着广告心理学的诞生。

一、现代心理学的形成1、思辨式心理学 19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔2、现代心理学产生 19C中叶，威廉·冯特《生理心理学纲要》3、心理学七种学派和思潮 19C末－20C初（1）构造心理学（冯特［德］）（2）机能心理学（詹姆士［美］）（3）行为主义心理学（华生［美］）（4）格式塔心理学（魏特墨［德］）（5）精神分析理论（弗洛伊德［奥地利］）（6）人本主义心理学（马斯洛［美］）（7）认知心理学（现代心理学新思潮）二、现代营销学的问世1、市场营销界定2、市场营销学与广告心理学3、市场营销学新发展与广告心理学三、现代传播学的发展广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。

第二节广告心理学出现的社会基础一、市场经济的建立19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。

二、大众传播的崛起造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。

后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。

19世纪，广告进入大众传播时代。

三、消费者选择的多元化消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。

第三节广告心理学的产生与发展一、广告心理学的产生与发展1903年科斯特出版的《广告理论》一书标志广告心理学的诞生。

二、广告心理学研究的现状与发展趋势（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会和消费者心理学协会。

（二）西方广告心理学研究的主要内容1、关于广告的效果问题2、关于品牌的研究3、跨文化问题和全球化4、儿童与广告5、对消费广告的新理解6、消费者行为中普遍存在的一些问题7、儿童与消费主义8、消费者经验和消费的后现代主义方法第三章广告受众的社会心理第一节广告受众的个性心理（一）需要1、概念——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。

2、分类（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）社会需要（心理需要）（2）按需要的对象分：物质需要精神需要（二）需要层次理论1、马斯诺需要层次理论2、现代消费方式演变发展史（1）生存时代（2）生活时代（3）生感时代3、消费者的需要层次模型有形商品的感性化，无形服务的感性化（三）动机1、概念——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。

它是引起行为发生、造成行为结果的原因。

是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。

2、特征动机和行为之间是一一对应的关系（1）同样的动机可以产生不同的行为（2）同样的行为可以由不同的动机引起（3）引起某一种行为的动机不是单一的3、作用（1）动机能激发个体产生某种行为（2）动机能使个体的行为指向某一目标（3）动机能使个体的行为维持一定的时间（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向4、动机过程模型5、动机来源（1）内驱力——驱使个体产生行为的内部动力。

它的基础是需要。

（2）诱因——能引起个体动机行为的外部刺激。

（四）广告受众的需求主要表现在两个方面：（1）广告受众的广告接触需要（2）广告受众的信息需求二、广告受众的个性分析个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。

1、个性具有独特性和自我服务性2、个性具有复杂性和外在性3、个性具有统合性和稳定性（一）广告受众的个性1、从精神分析理论认识广告受众弗洛伊德：个性分为本我、自我、超我2、新弗洛伊德理论了解广告受众荣格：个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识3、特质理论（1）奥尔伯特将特质分为两大类：共有特质和个人特质（2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质4、认知个性理论和自我观念密歇尔认为：个体遇到的事件会与一个复杂的认知——情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。

自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。

5、个性三要素理论个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括：（1）智慧力（2）道德力（3）意志力（二）消费者创新性和相关个性特征主要表现在：1、冒险性2、好奇性3、想象力 4、挑战性第二节广告受众群的接受心理关于群体：1、含义——是具有相同特征的个体的集合。

指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。

2、群体的特征（1）一群人（2）群体存在着一定的结构（3）有共同的价值和规范3、群体的分类（1）正式群体和非正式群体正式群体——有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。

非正式群体——自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。

（2）参与群体和相关群体参与群体——实际参加了的群体。

相关群体——个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的相关群体。

4、群体对消费行为的影响（1）群体的内部沟通直接影响个体的决策（2）群体的规范直接约束群体成员的行为（3）角色对消费行为的影响（4）社会阶层对消费行为的影响一、广告广告受众的年龄心理（一）儿童接受广告的心理儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。

现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。

（二）少年接受广告的心理1、对“酷”的概念十分推崇2、崇拜某些影视、音乐及体育明星3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向（三）青年接受广告的心理1、求美求名求新2、追求个性和时尚3、憧憬美好的爱情（四）老年接受广告的心理老人经历体力及社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。

二、广告受众的地域心理（一）城乡居民广告接受心理差别：1、从媒体接触来看，城乡居民在日常生活中能经常接触到的广告媒体不同。

2、从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应有所区分。

3、从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。

（二）东西方广告接受心理差别1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价值的广告。

2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。

3、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。

4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。

三、广告受众的性别心理（一）男性广告受众接受心理1、以男性为主要受众的产品要给产品赋予更多的男性气质。

2、男性对商品功能的了解能力优于女性，是理智型倾向的消费者。

3、赞助重要体育赛事是吸引男性关注的捷径。

4、以令人感动的关怀与男性消费者沟通。

（二）女性广告受众接受心理1、求美心理2、向往和追求便利3、希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚4、情感心理5、对价格因素较男性敏感四、广告受众的职业心理（一）“白领”广告受众的消费心理1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和前卫。

2、重视环保和公益问题。

3、在闲暇时间，向往和回归简单生活。

4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式（二）“蓝领”广告受众的心理1、对于一些低卷入必需品会选择品牌消费，但并非品牌追随者，促销或降价对他们容易起作用。

2、对本阶层的人有特别熟悉和信任感。

五、广告受众的收入心理（一）高收入广告受众的心理（二）中等收入广告受众的心理（三）低收入广告受众的心理第四章广告感觉心理第一节感觉概述一、感觉的概念1、定义——人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2、意义（1）感觉是人类认识外界事物的第一步，它是一种最简单、最低级的神经反应过程，但它同时也是一切高级心理活动的基础与前提。

（2）感觉是人认识过程的初级阶段，是人认识客观事物的开端，也是意识形成和发展的基本成分。

（3）感觉是认识的入口，通过感觉人才能认识和分辨事物的各种属性，也只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的复杂的心理活动才能得到产生和发展。

3、特点（1）感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或简接的事物。

（2）感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。