江西财经大学自学考试毕业论文题目王老吉企业品牌经营案例分析专业工商企业管理学生姓名论文编号311 准考证号指导教师2011 年度下 (上/下)江西财经大学自学考试毕业论文指导登记表（一）目录一、摘要二、商标品牌是企业发展的重要战略2.1、品牌的概念2.2、品牌的特征2.3、品牌战略的内涵及重要性2.4、品牌战略的作用三、案例分析：王老吉品牌发展战略3.1、王老吉品牌发展的背景3.2、王老吉发展中遇到的困扰3.3、王老吉品牌的定位与推广3.4、王老吉品牌成功的因素四、企业如何提高商标品牌意识增强企业竞争力五、参考文献王老吉企业品牌经营案例分析一、摘要在当前的商业环境中，品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。

主要原因是：经营环境的改变，现在是品牌淘汰杂牌，品牌必将主导商场的核心竞争的状态必将加剧;一些企业通过多年的经营积累，具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。

商标品牌作为知识产权的重要部分，成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标品牌战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

本文将以王老吉品牌为案例入手，如何实施商标品牌战略提升企业核心竞争力进行探讨。

关键词：品牌战略品牌定位品牌实施品牌推广二、品牌是企业发展的重要战略2.1、品牌的概念品牌广义上说就是商品的标志，狭义上说就是具有良好市场美誉度的商品的标志。

某种程度上说，品牌即名牌。

品牌是企业素质、信誉和形象的综合体现，是企业精神的凝聚，标志着企业的产品质量可靠、品种对路、服务优良、信誉卓越、市场覆盖率高，具有良好的经济效益和社会效益。

品牌是一种知识产权。

品牌是企业经济效益的源泉。

在消费者眼光日益集中于名牌的当今时代，名牌产品比普通商品具有更强的开拓市场和占领市场的能力，在市场竞争中能够获得比商品更多的经济效益。

品牌是企业社会效益的外延。

一个知名品牌不仅可以带动一个企业的发展，甚至可以带动整个地区、整个国家的腾飞。

名牌象征着财务，标志着身价，证明着品质，积累着文化，引导着时尚，激励着创造。

世界名牌的价值是无法估量的。

2.2、品牌的特征A、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

B、品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

C、品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。

品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

D、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

E、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

2.3、品牌战略的内涵及重要性A、品牌战略的内涵品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。

确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

制定具有竞争意识的发展品牌的长远的总体规划，打造知名品牌，提高企业的核心竞争力。

B、实施品牌战略的重要性实施品牌战略是一项复杂的系统工程，包括品牌观念的树立，品牌产品的开发和推广，品牌形象的创立，品牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是品牌战略的核心和品牌战略步骤的龙头。

企业实施品牌战略对企业的长远发展具有十分重要的意义和作用，这是因为：实施品牌战略是市场经济条件企业求生存、某发展的客观需要。

市场经济的本质是竞争，经济全球化趋势进一步加快了国内市场国际化，使得市场竞争更激烈。

任何一个品牌，即使是国内市场也要面对国际品牌的竞争。

品牌已经进入国际竞争时代。

面对这种挑战，企业必须加快实施品牌战略，否则，不仅无力开拓国际市场，甚至传统的国内市场也会被国外品牌所占领。

实施品牌战略是加快企业产业结构调整的有效途径。

国内外知名品牌企业的成功实践表明，实施品牌战略可以使生产要素和市场需求向优势品牌企业集中，加快企业结构调整步伐，造就优强企业，实现规模效益，品牌作为无形资产正为企业创造着大量的超额利润。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证。

竞争力决定着企业的生死存亡。

品牌竞争力的重要组成部分。

2.4、品牌战略的作用A、对消费者的作用①有助于消费者识别产品的来源或产品制造企业，更有效地选择和购买商品；②借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换配件、享受售后服务等；③有利于消费者权益的保护；④有助于消费者避免购买风险，降低购买成本；⑤对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求；B、对生产者的作用①有助于产品的销售和占领市场；②有助于产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未的经营风险；③有助于市场细分，进而进行市场定位；④有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；⑤有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

C、对竞争者的作用①可以推出相对应品牌进行反击；②竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场；③竞争者可不做品牌而做销售。

三、案例分析：王老吉企业品牌战略的发展3.1、王老吉品牌发展的背景2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，要想要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

3.2、王老吉发展中遇到的困扰在所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？A、现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

B、现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

C、现实难题表现三：推广概念模糊。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。

在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。

出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。

在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。

但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？3.3、王老吉品牌的定位与推广红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。

而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。

就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。

所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

经过调查研究发现，由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。

而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。