目录第一章绿城房地产集团的现状分析 (3)第一节绿城房地产集团概况 (3)1绿城集团简介 (3)2绿城集团组织架构 (4)3 绿城集团的下属公司 (6)第二节绿城房地产集团的业务结构 (9)1绿城的品牌线 (9)2 绿城的产品线 (12)3 绿城房产品的地域分布 (13)第二章绿城房地产集团的发展历程 (15)第一节绿城房地产集团的十年历程概要 (15)1立足杭州、奠定基础阶段 (15)2 走向京、沪，开拓领域阶段 (16)3以杭州、上海、北京为基点，向全国辐射阶段 (17)第二节绿城的房产品开发历程 (19)1 绿城房产品质十年探索认知 (19)2 绿城历年开发的房产品的具体分布情况 (22)第三节绿城文化十年历程 (25)1绿城文化纲要 (25)2解读绿城十年文化 (25)第三章绿城房地产集团十年历程成功的关键点 (27)第一节追求精致、完美的产品品质 (27)1绿城的质量管理 (27)2注重房产品的人文内涵 (28)3 绿城房产品的加法现象 (28)图3.1绿城的房产品质之道 (30)第二节恒守客户服务品质 (30)1绿城服务导向：追求客户满意度 (30)2绿城服务体系：充满人文关怀 (31)3绿城服务动力：为了客户的微笑 (32)第三节重视土地储备、充实发展后劲 (32)1绿城在杭州及其他城市的土地储备量 (32)2绿城的拿地特色 (33)第四节绿城的品牌战略 (33)1房地产品牌的特质 (33)2绿城的品牌建设 (34)第五节积极寻求融资渠道、推进全国扩张战略 (35)1宏观调控给绿城带来的影响 (35)2绿城融资方式 (36)附录1绿城研究主要结论 (39)附录2绿城大事记 (40)第一章绿城房地产集团的现状分析绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商，在短短的十年时间里，绿城从只有几个人的企业起步，现在已经发展成为“2005中国房地产百强开发企业——综合实力TOP10”。

本报告将侧重于绿城房地产集团发展的历程进行概述和绿城成功的关键点的分析与研究。

第一节绿城房地产集团概况1绿城集团简介绿城集团，是中国最大的民营房地产集团之一，专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。

绿城集团组建于1995年，下辖60多家成员企业，截止2005年6月，有员工近4000人。

经过十年的探索和实践，绿城集团房产开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、海宁、德清、上虞、舟山、淳安及国内北京、上海、长沙、合肥、郑州、乌鲁木齐等共13个城市，具有国家房地产开发企业一级资质。

绿城集团的房地产主业，集开发、设计、营销、物业管理于一体，自1996年以来，已连续9年房产销售额名列浙江省同行业第一，累计已交付及在建房屋建筑面积超过390万平方米。

2004年，房产销售额达46亿元人民币。

产品型态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式高级服务公寓等产品系列。

绿城中国执行董事兼行政总裁寿柏年目前表示，公司2006年正在开发或计划开发的项目有83个，总建筑面积860万平方米，当中24个项目位于杭州，总面积达340万平方米，27个项目位于浙江省其它城市，总建筑面积260万平方米。

公司现有土地储备足够未来3至5年的利润增长和发展需求，其中位于上海和北京的土地储备占总土地储备17%。

他预计，今年公司盈利将达14.23亿港元，较05年全年盈利6.23亿元上升1.28倍。

2004年，绿城集团名列“中国十大城市运营商”之一，荣获“中国建筑艺术奖（集团贡献奖）”，“2004中国10大最具价值房地产公司品牌”。

2005年，绿城集团在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中名列第一，获“2005中国房地产百强开发企业——综合实力TOP10”称号。

自1998年以来，绿城集团已连续7年被金融机构评为3A 级信用单位。

十年成长过程中，绿城集团始终没有忘记对社会的责任和义务。

1997年底，组建了浙江省第一家职业足球俱乐部——浙江绿城足球俱乐部；2001年3月，组建了浙江绿城教育投资有限公司；2002年，开始投资医疗卫生事业。

“真诚、善意、精致、完美”是绿城集团的核心价值观，“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”则是绿城集团的企业使命。

绿城集团及其所属的企业群体，将始终以人文主义理想为指导，怀着对社会、对历史、对消费者的责任感，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为我们居住的城市和历史留下优秀的作品。

同时将继续加大对教育、体育等文化事业的投资，以成为社会优秀的文化产业建设者，实现产业回报社会。

2绿城集团组织架构绿城集团的房地产主业，集开发、设计、营销、物业管理于一体，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。

其组织架构如下图所示。

图1.1 绿城集团的组织结构图（1）（2005年之前）续图1.1 绿城集团的组织结构图（2）（2005年之后）对绿城市的组织结构和股权结构作如下说明：1995年1月，浙江绿城房地产开发有限责任公司成立1997年，成立浙江绿城建筑设计有限公司1998年初，组建浙江省第一家职业足球俱乐部——浙江绿城足球俱乐部2001年12月18日，组建浙江绿城房地产集团有限公司2002年，开始投资医疗卫生事业2002年1月18日，浙江绿城控股集团有限公司正式组建2003年，浙江绿城房地产集团有限公司更名为绿城房地产集团有限公司2005年由集团工会名义组织的对员工信托贷款，年利率12%从2005年下半年开始，绿城摇身变为在英属维尔京群岛注册的绿城中国控股有限公司所属的外商独资公司2006年1月18日宣布，绿城中国控股获得包括摩根大通（亚太）证券、STARK INVESTMENT在内的国际财团注资1.5亿美元2006年7月13日成功在香港联合交易所主板上市，筹资额达26.63亿港元3 绿城集团的下属公司目前绿城集团的下属公司以浙江杭州为主。

但最近几年绿城有逐渐淡出杭州市场，加快全国区域的开拓之趋势，进而在上海、北京等一线城市成立自己的分公司。

表1.1 绿城集团的下属公司4 绿城在中国房地产行业的排名绿城在2005中国房地产百强企业“综合实力TOP10”中排名第九。

在2006中国房地产百强企业“综合实力TOP10”中排名第八。

由于2006年的详细报告尚未发布，故本报告主要采用2005的数据来进行分析。

中国房地产TOP10研究组根据2004年中国房地产企业的各项指标（规模性指标、盈利能力指标、成长性指标）的综合评价，2005以及2006年的中国房地产百强企业综合排名见下表。

表1.2 2005—2006中国房地产百强企业综合实力TOP10资料来源：《2005年中国房地产百强开发企业研究报告》资料来源：《2006年中国房地产百强开发企业研究报告（概要）》TOP10 研究组认为企业的综合实力反映了企业在规模性、赢利能力、成长性方面的均好性，对房地产百强企业综合实力TOP10的研究表明，综合实力10强企业具有规模大、赢利能力强、成长稳定的特点。

从规模性看，综合实力10强企业2004年平均总资产规模达到145亿元，平均开发规模高达290万平方米，竣工面积平均实现85万平方米，平均实现房地产主营业务56.76亿元。

同时，研究结果平息了在房地产行业内的“百亿企业”之争，数据显示，没有一家企业的房地产业务收入超过100亿，中海、万科、合生、绿地等领先企业的房地产销售额也只在70—100亿之间。

从综合实力10强企业赢利能力看，企业利润总额在10亿元以上的占到了70%，总资产回报率在4%—7%之间，平均资产收益率和净利润率分别为13.32%和10.02%。

综合实力TOP10企业同样呈现稳定的特性，近2年的主营业务收入平均增长率达到51%，房屋销售面积平均增长率达到31.3%。

2004年中国各主要区域房价的快速上涨成为收入增长的动力，尤其是上海房地产市场迅猛的发展造就了如上海绿地集团、大华集团、复地集团这样的区域性房地产旗舰企业；另外，TOP10企业每年新增土地和项目储备都在百万平方米，10强企业中，合生创展累积土地达到1228万平方米，万科、中海发展项目储备超过900万平方米。

丰富的土地储备和项目储备为10强企业稳定增长提供了前提条件。

第二节绿城房地产集团的业务结构1绿城的品牌线（1）绿城的品牌价值2005年绿城集团的品牌价值达到12.84亿元,位居2005中国房地产百强企业综合实力TOP10的第4位。

综合考虑中海、万科的房地产行业领导公司品牌价值，绿城的总排名为第六。

表1.3 2005中国房地产公司品牌价值（2）绿城的品牌发展模式TOP10研究组对中国房地产品牌价值的实证研究表明，房地产品牌发展呈现以下三种特色模式：单一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。

单一品牌模式是指所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式。

单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。

同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。

这种品牌模式主要通过项目品牌推动公司品牌。

阳光100是单一品牌的典型代表。

从2000年起，阳光100在北京、天津、重庆、济南、长沙等9大城市开展了13个阳光100项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产界广为流传。

多品牌模式是指同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。

通过多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。

其优点就在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。

多品牌模式在细分市场的基础上主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。

沿海和中海地产在其品牌策略上主要采用多品牌发展模式。

沿海在全国拥有丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目，中海地产也开发了中海华庭、中海名都、中海康城等众多项目品牌。

主副品牌模式是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式, 采用“公司品牌（主品牌）+项目品牌（副品牌）”的品牌模式，这种模式的优势可以最大程度的利用主品牌的成功形象资源，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。

这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上；副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。

采用这种品牌模式能使得公司文化及战略与公司的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时使得公司品牌获得稳步提升。

其房地产企业项目品牌多采用“公司名称＋项目名称”的模式。

万科、绿城、中海、顺驰、金地是主副品牌模式的典型代表。

万科的主副品牌模式表现尤为明显，其城郊结合部的“万科·四季花城”，城市中心区的外围住宅“万科·城市花园”和城市中心区住宅重建的“万科·金色家园”等等品牌系列在全国各大城市备受消费者喜爱。