好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个 月内的购物时间和次数，却不能提供任何原因；
新药研究人员在某著名胃药制造商网站上找到资料：中国有 90%的成年人患有不同程度的胃炎；
。。。
10
第一节
二手数据及其收集方法
四、二手数据的优缺点
市场调研
2、缺点 测量单位不一致 分类标准不相同
自己亲自收集 别人曾经收集
原始资料/一手数据
次级资料/二手数据
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第一节
二手数据及其收集方法
（一）原始资料
市场调研
研究者通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、 具体、零碎等特点。
其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。
（二）次级资料 /二手数据
由他人为其他目的已经收集起来的、或已经公开发表
的书面或影像资料。
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第一节
二手数据及其收集方法
龙湖地产公司希望了解重庆市公务员的年度平均可支配收入， 却只能收集到公务员的总收入，或税后收入；
市场调研
长安铃木汽车制造公司希望得到2006年全国8万元以下经济型 轿车的产销数量，收集到的是10万元以下经济性轿车的资料；
两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广 告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同； 国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和 结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据 通报；
其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。
4
第一节
二手数据及其收集方法
二、二手数据的地位和作用
市场调研
是一种独立的资料收集方法；
在调研开始阶段进行探索性研究；
是营销调研的首选方法；
当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集；
协助原始资料的收集和分析；
5
第一节
二手数据及其收集方法
STOP
否
二手数据的 综合评价
否
市场调研
数 否 据 能 否 否 被 修 订
否 是
STOP
资料的获取成本是否物 有所值 是 在资料收集方法上，是 否存在偏差的可能性 是 资料的准确性是否可以 验证 是且准确
否
STOPP
否 不确定
STOP
使用次级资料
12
第一节
二手数据及其收集方法
五、二手数据的综合评价
2005年人口数量（千人） 人均饼干消费量（$） 58 408 82 399 56 264 59 612 39 225 9.84 1.91 4.33 3.56 0.62
各国市场容量预测：
7
第一节
二手数据及其收集方法
三、二手数据和原始资料的比较
市场调研
项目
收集人 收集目的 信息来源 收集难度 收集成本 收集所需时间
二手数据的收集
市场调研
教学目的
1、掌握原始数据与二手数据的区别及各自的优缺点。
2、掌握二手数据的来源。 3、会评价二手数据。
1
第四章
市场调查
二手数据的收集
第一节 二手数据及其收集方法 第二节 二手数据的来源及分类
2
第一节
二手数据及其收集方法
第一节
市场调研
二手数据及其收集方法
一、资料及其分类
资 料 收 集 渠 道
二手数据的主要作用
市场调研
主要作用
发现事实
举例
宏观环境，消费者人口统计信息， 消费数量，消费类型，价位分布， 媒体收视率等 市场容量，市场潜力，市场分额， 销售预测，竞争格局，研究方法等
建立模型
内部数据库
客户关系管理，数据库营销等
6
第一节
二手数据及其收集方法
例：某食品厂拟进军欧洲市场
市场调研
国家 英国 德国 意大利 法国 西班牙
市场调研
收集的是什么资料？ 研究的目的是什么？ 资料由谁收集？
数据是怎样获得的？
你使用的资料和其他资料是否一致？
13
第二节
二手数据的来源与分类
第二节
市场调研
二手数据的来源与分类
一、二手数据的来源
（一）内部二手数据
1、业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据 2、财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告 3、统计资料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告 4、其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、
没有调查结论
信息缺乏时效性
没有注明所引用的资料来源
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缺乏时效性
不能全面反映所需信息 难以判断真实性和准确性
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第一节
否
二手数据及其收集方法
资料是否有助于回答所 界定的研究问题 是 资料是否适用于调研的 时间范围 是 资料分类是否适用于调 研对象范围 是 其他术语和变量分类是 否适用于调研项目 是 测量单位是否可比较 是 如果可能，查找最初的 资料来源 是 资料收集者是否有实力 是
一、思考题
2、如何评价已经收集到的次级资料？
3、次级资料有哪些来源？
1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名
二、练习题
2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关 的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司
拟定其奔奔汽车营销战略的报告。
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第三章
次级资料的收集
文案调查作业评讲——主要问题
市场调研
不符合调查目标要求 拼凑而成，没有完整思路
企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单等数据库
优点：易获得，准确，快速，低成本
14
第二节
二手数据的来源与分类
（二）外部二手数据
市场调研
1、出版资料
各类电子版和纸质版的年鉴、报纸、期刊、图书
常见网站： 各地政府公共信息网 各地统计局网站 各行业网站 市场研究网站
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第二节
二手数据的来源与分类
2、辛迪加数据
市场调研
媒体监测数据，零售监测数据， 行业研究报告等
含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息 需要者的，高度专业化的次级资料。
优点：分摊成本；定期出具；真实性较高
缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息 不具有保密性。
3、数据库
美国中情局 高三学生志 愿填报
中国学术期刊网（CNKI）， 企业名录，顾客名单等
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第二节
二手数据的来源与分类
二、二手数据的收集步骤
市场调研
（一）要求
针对性、可靠性、准确性、时效性、相关性、经济性
（二）收集步骤
1、明确需要收集的内容
2、列出关键词 3、确定信息来源 4、信息查询、收集 5、甄别、编辑资料 6、评价所收集的资料
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第四章
二手数据的收集
练习
市场调研
1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？
原始资料
自己 为了手中的问题 现实生活 较难收集 高 长
二手数据
其他人 为了其他问题
图书文献，统计数据，网络
容易收集 相对较低 短
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第一节
二手数据及其收集方法
四、二手数据的优缺点
市场调研
1、优点 难度小 成本低 时间短 不受时空限制 如果我比别人看的远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。 ——艾萨克.牛顿