时以及怎样发生变化。
四 、顾客期望的影响因素
• 顾客的期望主要受制于四种力量的影响，即市场 营销宣传、企业形象、顾客口碑和顾客需求。其 中，顾客需求千变万化，完全属于不可控因素； 企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制；而 营销宣传能够直接为企业所控制。
• 1、企业明确的承诺（营销宣传） • 企业通过广告宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公
三、顾客的“容忍区”理论
• 不少企业感到疑惑，虽然企业投入努力提高了服 务绩效，但顾客对企业的评价仍然如旧，顾客忠 诚度没有得到提高，企业效益也没有得到改善。 其中，一个重要原因就是服务容忍区在起作用， 也就是说企业的努力落在了顾客的容忍区之内， 而没有对顾客态度产生本质性影响。
顾客期望
①顾客渴望得到的服务质量
• 1.隐性期望——顾客认为是非常明确的、 没有必要再加以表达的、企业一定会实现 的期望。如果这些期望被满足了，顾客会 认为是理所当然的。但是，如果这些期望 没有被满足或者当顾客处于不满意状态时 ，就会影响顾客对服务的感知。
• 2.显性期望——顾客主动、有意识地表达出的、 认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现 实期望和非现实期望。企业必须帮助顾客将非现 实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，顾 客所感知的服务就可能超过他的期望。但如果企 业的承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性 就越大，这是十分危险的，它使顾客有可能被误 导。
• 顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预 期质量的对比。在体验质量既定的情况下，期望 质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的 期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义 上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍 然会认为企业的服务质量较低。
本课学习的关键点
期望质量
顾客期 望管理
服务质量管理
理想期望
顾客承认并愿意接受服务质量差 异的范围
满意期望 （容忍区）
服务绩效
超过可接受 绩效
可接受绩效 （容忍区）
பைடு நூலகம்
适当期望
②可接受的最低服务 质量
低于可接受 的绩效
服务结果
惊喜 满意 （容忍区）
不满意
• 容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也 可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应 降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。 顾客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中 包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍 区域的大小和界限，还要知道顾客的容忍区域何
服务质 量的改 进和提 高
感知质量
服务 补救
第二讲 顾客期望管理
一、顾客期望管理的意义
• 企业对顾客期望进行管理，可以使企业通过各种 方式及时了解并纠正顾客过高、过低的期望，帮 助顾客树立起对企业比较客观、公平的期望水平 ，以有效提高顾客满意度，使企业能够从顾客那 里获得各种回报，并产生积极的市场效应，如顾 客重复购买、正面口碑传播效应、提升企业市场 份额等。
• 2、顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消 费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质量产 生影响，这是服务的功能质量，也称为过程质量。
• 3、环境组合质量是指服务过程所处的环境，是“ 在何处接受服务”。
• 4、关键时刻是服务提供者能够向顾客展示其服务 质量的时间和地点，是一个向顾客展示服务质量的 机会。
开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成，就可能成为一 些用户的期望。例如,铁道部最新修订的《标准》规定， 火车站售票窗口日常购票排队等候不能超过20人； • 竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客 可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企 业。
• 2、企业暗示的承诺
• 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺 。比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的期望值 。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示 对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响 着顾客期望的形成。酒店门前的豪华轿车、服务人员 标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修 都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。
• 3、整体性：服务质量是服务机构整体的质量。服 务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和 协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关 系到服务质量，而且二线的管理策划人员，后勤 人员对一线人员的支持也关系到服务质量。
四、正确理解服务质量
• 角度的不同决定了对服务质量有 不同的理解。从服务提供者的角 度出发，服务质量意味着组织对 服务特征的规定与要求的符合程 度。从顾客角度出发，服务质量 意味着服务达到或超过顾客期望 的程度。
三、服务质量的特征
• 1、主观性：顾客评价一个服务机构的服务质量是 好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务 做比较进行判断。
• 2、过程性：大多服务需要消费者参与到服务过程 中，与员工进行而对面的接触，顾客不仅关注产出 质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的 过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。
• 格罗鲁斯1982年提出顾客感知服务质量概念。顾客 感知服务质量是顾客对服务期望与体验到的服务质 量之间的比较。体验到的服务质量大于服务期望， 则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。
• ★顾客对质量如何理解，而不单纯是企业对质量如 何诠释。
二、服务质量的构成要素
• 1、技术质量，也称结果质量，是顾客在服务过程 结束后的“所得”，技术质量牵涉到的主要是技术 方面的有形内容。
服务质量管理
质量不是一个条例，而是一种态度 ——凯瑟琳.德夫拉伊《服务制胜》
目录
第一讲 服务质量涵义 第二讲 顾客期望管理 第三讲 服务质量的改进和提高 第四讲 服务补救
第一讲 服务质量涵义
一、服务质量的概念
• 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜 在要求（或需要）的特征和特性的总和。
• 顾客期望对于顾客满意度的影响是举足轻重的， 顾客期望的高低决定了顾客满意度的高低，在感 受值不变的情况下，期望值越高，满意度则越低 ；相反，期望值越低，满意度则越高。可见，管 理好顾客期望，将其控制在一个相对较低的水平 来相应提高顾客感知服务质量水平，是提高顾客 满意度的一个重要途径。
二、顾客期望分类
• 3.模糊期望——顾客无法清楚表白的期望。尽管 说不出来，但这些期望仍然对顾客的服务质量感 知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。企 业应认识到顾客模糊期望的存在并努力使其显性 化，如果企业能够将顾客的模糊期望显性化并予 以满足，就可以使顾客感到更满意。否则，顾客 就可能不满意甚至感到受挫。
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