战略 管理
第二讲 外部环境分析
2015.春
主要内容
三种外部环境及对企业战略的影响 宏观环境分析方法 五力分析模型 战略群组 竞争对手分析
TOPIC 1：外部环境构成 及宏观环境分析
外部环境分析的目的
❖外部环境分析的目的是在企业的运营环境中 找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。
✓机会：存在于环境中，如果能加以利用，便能帮企 业获得竞争优势的情形和条件。 ✓威胁：存在于环境中，可能妨碍企业获得竞争优势 的情形和条件。
投入机制 大企业 小企业
宏观环境分析-社会文化因素
社会文化因素
✓生活方式、价值观念 ✓风俗习惯、宗教信仰 ✓文化及亚文化
宏观环境分析-社会文化因素
当前，中国有哪些突出的文化特征？ 这些文化对个人行为产生了什么影响？
✓强势文化的影响 ✓功利，权力崇拜，犬儒主义 ✓自我价值认知（工作与地位）
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潜在进入者 威胁
供方议价 能力
行业内现有对 手之间的竞争
买方议价 能力
替代品 威胁
波特的五力竞争模型
潜在进入者威胁
潜在进入者是当前不在行业内但是有能力进入本行 业的公司。新进入者的壁垒？
1. 规模经济－－随着产出增加，单位成本下降 ❖ 成本降低－－大规模制造 ❖ 大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件 ❖ 成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本
➢ 找到最有吸引力的行业
产业的定义
产业
产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、 满足相同的基本的顾客需求的一组公司
公司最密切的竞争对手，就是产业内的企业
细分市场 在一个产业内对顾客群体进行区分 以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化
计算机部门：产业与细分市场
产业环境分析工具：五力模型
竞争环境分析
• 竞争对手的分析
PEST分析
PEST框架需要增加新的角度：例如自 然环境因素、全球化因素
政治要素
垄断与竞争立法 税收政策
就业政策与法规 公司与政府关系
……
经济要素
商业周期 GDP趋势 通货膨胀 失业与就业 公司投资 贸易周期
……
社会人口要素
Politics
Society
人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 教育水平 ……
➢ 重要政治事件 ➢ 关键的全球市场 ➢ 新兴工业化国家 ➢ 不同的文化和政治体制
宏观环境分析-自然环境因素
自然环境因素
自然资源 环境保护 可持续发展
✓目前主要的环境问题有哪些？ ✓哪些行业受自然环境因素的影响更大？
Canon的全球企业哲学：“共生”
Kyosei（“共生”）指忽略文化、习惯、语言、民族等差异， 努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的 社会。
TOPIC 2：产业环境分析：
五力模型、战略群组、产业生命周期
➢ 一个产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力。 这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润水平。
➢ 结构分析是确立竞争战略的 基石，一个企业的竞争战略 目标在于使公司在产业内部 处于最佳定位，保卫自己， 抗击五种竞争作用力，或根 据自己的意愿来影响五种竞 争作用力。
企业外部环境的三个层次
external environment
宏观环境 关注环境变化趋势， 应着眼于未来 产业环境 了解影响所在产业 内盈利能力的要素 竞争环境 预测竞争对手的行 为、反应和意图
企业外部环境分析的常用方法
宏观环境分析
• PEST分析方法
产业环境分析
• 波特的五力模型 • 产业生命周期
未来的市
场及行业 变化趋势
技术要素 政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品开发
Econemic
劳动生产率变化
Technology 技术工艺发展水平评估
优质品率
……
宏观环境分析-人口统计因素
人口统计因素
人口数量 年龄结构 地理分布 种族构成
“中国更贵”，引发的跨国公司 转移，劳动人口的减少和薪酬上涨 成为重要推动因素。 同时，低价值制造业的劳动力缺 口持续加大。
机会？ 威胁？
中国
孟加拉 柬埔寨
来源：《中国制造终结》报告
宏观环境分析-经济因素
经济因素：公司参与竞争的或可能参与竞 争的经济体的特征和发展趋势。
➢ 通胀率 ➢ 利率 ➢ 贸易赤字或顺差 ➢ 财政赤字或盈余 ➢ 个人储蓄率 ➢ 商业储蓄率 ➢ 国内生产总值
宏观环境分析-经济因素
金砖国家（BRICS）作为增长市场备受关注
从产品开发入手，在包括原料采购、生产、使用、回收再利 用直至废物处理等整个产品生命周期可能对环境造成的影响 加以评估。
开展各种环保公益活动，这包括佳能从1990年开始持续赞助 北美地区的“净化地球”活动，举办面向美国高中学生的 “佳能环境保护马拉松”的全国环境保护科学竞赛活动，以 及在欧洲协助世界野生自然基金会（WWF）开展活动等等。
2001年，美国高盛公司首席经济师Jim O‘Neill首次提出 “金砖四国”这一概念 金砖国家天然禀赋较好，它们的经济体系大，人口众多， 面积广大，资源丰富。过去十多年间，很多国家逐步发展市 场经济，扩大与发达国家的交往，积极融入世界经济体系。 2003年，奥尼尔在一份题为《与“金砖四国”一起梦想》 的研究报告中预测，到2050年，世界经济格局将重新洗牌， “金砖四国”将超越包括英国、法国、意大利、德国在内的 西方发达国家，与美国、日本一起跻身全球新的六大经济体。
宏观环境分析-政治/法律因素
政治/法律因素
➢政治制度、体制 ➢路线、方针、战略、规划 ➢决定、政策(尤其产业政策） ➢政府运用的经济杠杆 ➢政府的稳定性、政治风险 ➢法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、
商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立 法等等。
延伸阅读：中国心技术受制于人 强国之路：市场换技术、FDI、自主创新 国家投入巨资，政策频出，但企业不重视，为什么？ 体制之痛：
不阅读的中国人
宏观环境分析-技术因素
技术因素
国家的研究开发、研发支出 民间和政府研发费用的流向 专利技术、专利保护 新产品、新材料、新技术、新设备
中国的举国创新体制 • 研发投入占国内生产总值比重 • 重大项目研发 • 鼓励企业研究开发 • 跨国公司政策
宏观环境分析-全球化因素
全球化因素：使竞争更加复杂