以发展的眼观看Dell的直销模式 ---08会计（3）班戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。

目前，公司已经在全球30多个国家设立了销售办事处，产品和服务遍及170多个国家和地区，全球的雇员有30000多名。

公司总部位于美国得克萨斯州。

此外，公司还在以下地区设立了地区总部：香港（负责亚太区）；日本川崎（负责日本市场业务）；英国布莱克内尔（负责欧洲、中东和非洲的业务）。

经过十多年的发展，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身于主要厂商之列，成为全球增长最快的计算机公司。

2001年，戴尔取代康柏，成为全球最大的个人电脑制造商。

戴尔于1994年开始进入中国市场。

当时，中国的消费者对于“戴尔”仍然非常陌生，对于“直销”同样知之甚少。

中国电脑市场的中外厂商无一例外采用分销模式。

戴尔公司总裁凯文罗林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值——这就是戴尔取得成功的根本原因。

正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。

看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的，“戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及制胜文化。

当新经济浪潮席卷而来时，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合约及互联网络，且与供货商系统作密切连结的“中枢”系统，使戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间，得到一种无缝的链接。

而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔营销模式的竞争力体现。

戴尔的网络营销模式、网络营销思维与新技术进行了有机的融合，而不是像许多公司对网络营销的运用只停留在企业信息发布、与客户进行简单的交易层面。

戴尔网站是直销型企业网站，在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。

网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但并不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。

主要内容是针对小型企业用户的产品目录和重点介绍，Dell公司网站和一般的网上购物网站有所不同，与产品不相关的内容很少，也没有太复杂的网页设计，基本是针对相关产品的促销、订购和帮助信息。

Dell的网站非常务实，很便于客户浏览，不像一些网站做的花样而不实用。

Dell使用动态网页的行式展示不同的产品，成功人士欣喜的目光，时尚的机型加上简短文字构成很有生气的情景，从而轻而易举地吸引住顾客眼球，简短的文字很有特色：热销，低价，超值，节省，在给出的价位本来就不高的情况下很容易激起顾客消费欲望。

在动态网页的下面是“浏览选购产品及办公”，针对不同的消费群体分成三个小栏目：家庭与家庭办公，小型企业，大中型企业。

因为不同的消费者需要不同的配置与机型，这样对市场细分，能满足不同的客户需要从而占领更阔的市场。

在戴尔的网站上购买电脑，操作非常的方便。

每一步都有提示。

在购买电脑时有一种在商店里购物的感觉。

可以根据自己的需要来选择电脑。

你可以选择自己所需要电脑的类型，可以根据喜好来自选配置。

通过筛选很快就可以找到自己的电脑，进行网上支付。

戴尔在最快的时间内就可将电脑送到家中戴尔是按照订单生产，可以说它的生产是没有风险的。

而对消费者的好处是他可以按照消费者自己的想法进行生产，满足消费者的个性化需求，这是其他的电脑公司所不具备的。

而且这样戴尔精简的生产、销售、物流过程省去了很多中间环节，这样又进一步的降低了生产成本。

网络直销模式可以消除中间商以及减少低效率、高成本的付出，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系，发掘更多的客户价值--这就是戴尔取得成功的根本原因。

正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的对策；另一方面也由于能够提供及时快速的服务而获得了最佳客户满意度。

看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的，“戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及形成制胜文化。

可以说，以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。

戴尔式网络营销的成功之处在于，出色的网络营销使戴尔建立了高效，低成本的销售渠道。

强化了和客户之间的关系，更直接地得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好的服务奠定了基础。

而且，戴尔网络营销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，可以及时调整企业的经营策略，降低由于库存量或技术革新不足而带来的企业运营风险。

在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争模式，其快速的流程运作和对客户需求的迅速响应，使得一大批强大对手空叹奈何，只能眼睁睁看着戴尔一步步地超越自己。

总结起来Dell直销模式的优点如下：免除了中间商的利润，降低了成本不经过中间商，所以直接面对需求，减少预测风险直销使得销售没有产品积压，对计算机行业来说，是很大的优势直销使得Dell能真正的掌握市场偏好的变化，利于产品开发直销使得每台被卖出的电脑都有直接的信息可以控制其使用质量，利于企业进行品质管理可以很快回收资金戴尔的网上直销在世界上时非常成功。

但是戴尔来到中国，它的直销模式就有些水土不服。

中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混乱。

虽然戴尔一直声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满 。

戴尔的直销模式在中国的弊端：直销并非像人们想象的那样“低成本”。

由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度，戴尔中国公司，人们可以在很多报刊媒体上看到它的产品广告，2002年1月，戴尔公司在广州卫视做了其在大中华区的第一个电视广告。

虽然我们难以知道戴尔中国准确的广告预算，但可以推测其广告费用一定不菲。

另外,从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。

但事实是，直销公司为维护其庞大的数据库、复杂的通信网络、免费的800电话所花的成本绝对不是一个小数目。

同时，还需要自己建立起一支庞大、高效的销售、服务队、服务队伍，这又需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切的投入也不可能是一笔小数目。

直销面临的问题直销的生存环境要求直销 对 生 存环境的要求相当苛刻，并不是随地撒种就能生根发芽。

从“硬环境”看，完备的配送系统和服务体系必不可少的，售中和售后哪个环节出现问题，直销都无以为继。

从软环境看，完善的信用制度和成熟的消费文化也是不可或缺的条件，而令人遗憾的是，中国没有像联邦快递那样运作成熟的配送网络，买卖双方不见面就成交在国内显然并不太适用。

直销产品的特点要求零库存是直销的生命线，周转速度的优势往往可以转化为市场竞争中的胜势。

但零库存并不是对每一种产品都有同样的价值。

产品价格弹性越大，零库存对降低运作成本的意义越大;价格弹性越小，零库存在实际应用中的价值就越有限。

CPU和内存都属价格变化快、降幅大的产品，二者在电脑总体成本中占有相当大的比重。

因而，零库存在电脑销售过程中发挥着举足轻重的作用，直销能在电脑市场获得成功也就不足为奇。

但相当多IT产品和绝大多数非IT产品的价格弹性不大，零库存在整合营销中的作用甚微，直销并不适于所有的产品。

直销并不难模仿惠普、联想和宏蓦等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，已经将供应链缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。

此外，用户希望亲临零售店体验产品的要求，也凸显了直销模式的不足直产销缺少缓冲厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突戴尔在2006年PC行业龙头老大的位置被HP取代，这不得不让戴尔从新审视自己的销售模式，虽然直接向消费者出售计算机的模式绕过零售商，在最初为Dell带来了不少的利润，但随着品牌机行业的发展，尤其在中国的PC市场，这种通过电话或者网络直接订购的方式不能被广大用户认可，一般的消费者还是喜欢到零售商那里转转，亲自挑选电脑。

其实早在2005年，广州就出现过Dell的零售商店，不过Dell的高层否认了会在中国谋求新的销售渠道，这次Dell高层态度的转变，会不会为品牌机市场带来新的气象呢？或许不久以后，我们就能看到Dell像其他品牌一样，将自己的电脑摆放在柜台上供大家挑选。

其实，自戴尔公司创始人迈克尔·戴尔于去年年初重新出山后，戴尔开始进行一系列大刀阔斧的改革，其中重要的一点就是对戴尔原有的单纯直销模式进行调整，引入分销模式。

与此同时，在中国商用PC领域戴尔也加紧步伐。

2008年4月2日，戴尔公司在中国宣布正式推出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划。

戴尔放弃单一的直销模式，选择与渠道经销商合作，即是戴尔在旧有单一直销模式无法适应市场竞争的情况下所做出的战略性应变。

单一直销模式是戴尔赖以成功的关键要素，这是无可否认的。

但同时也必须看到的是这一业务模式之所以能够成功，是与计算机行业发展的特定阶段紧密联系的。

自个人计算机问世以来，一直以高科技、高价格为主要特点，在这种情况下通过充分发挥其独有的快速装配和配送体系，戴尔直销模式可以赢得价格和成本优势。

这是因为通过直销和供应链管理，戴尔尽最大可能地压缩了库存，并通过减少中间渠道环节，戴尔与其它竞争对手相比非常有竞争力。

正是这种竞争力使得戴尔获取了快速成长。

然而经过近十年的快速发展，个人计算机已经从少数人拥有的奢侈品发展成为非常普及的消费品。

以大学为例，十年前大学生可能需要排队到学校的机房去练习和使用电脑，而如今每个大学生宿舍都至少拥有一台电脑。

与电脑的普及相对应的是电脑的价格已经下降到十年前的十分之一甚至更多，而在库存和供应链管理方面各大PC制造商都获取了长足进展。

这样一来，戴尔单一直销模式所能够获取的竞争优势已经变得微不足道。

以北京为例，如果你到电脑市场去定制一台电脑，商户可以在两个小时之内组装一台你所想要的任何一台电脑，而且往往也能够提供必要的售后服务，而价格上却拥有戴尔无法比拟的优势。

抛开个体商户组装电脑不说，联想、惠普等专业PC制造商在产品质量、服务和价格上同样不处下风，甚至要优于戴尔。