广人
告
员 销
销公 售共 促关
发
售 进系
商
营销管理过程
4Ps与 4Cs的关 系
从 生 产 者
的 角
顾客需要和欲望
Customer’s Need & Want 顾客成本
Cost to the Customer
从 顾 客
方便性
的
Conveniences to the Customer 角
降 低 价 格
16
市场观念——产品观念 Product Concept
消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产 品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品， 并不断地改进产品。
在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代， 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大 的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品 观念出现的社会经济发展的主要原因。
17
市场观念——推销／销售观念 Selling /Sales Concept
消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本 企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积 极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。
推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品 出发，在既定的产品下去寻找顾客。 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了 解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。 ——彼得·德鲁克
度
促销Promotion
沟通 Communications for
the
度
Customer
10
营销管理的扩散
包装消费品公司 耐用消费品公司 工业设备公司 服务公司（银行、保险） 事业单位（大学、医院） 政府、教会
11
营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或 服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
营销管理
翁智 刚
博士 副教授
1
知识结构
产品
4p’s 组合
STP 营销调研
促销
定价 渠道
细分市场 目标市场 市场定位
销售促进 广告 人员推销 公共关系
环境因素 消费者行为
2
推荐资料
营销管理（14版） 菲利普·科特勒 中国人民大 学出版社 2013年
营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（4 版） 罗杰·J·贝斯特 北京大学出版社 2007年
——菲利普.科特勒
12
营销对象
●商品 ● 服务 ●事件 ：如奥运会、体育比赛、艺术表演 ●体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆 ●人物 ●地点 ●财产权 ●组织 ●信息 ●观念
13
市场 Market
市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的概念包括三层基本的意思： ①市场的核心是消费者或顾客。 ②市场总是和一定的产品或服务联系的。 ③具有购买愿望，并具有或可能具有支付能力。
18
市场观念—推销观念 Marketing Concept
主动接近（上门推销）
卖
方
高压式销售
购买惰性
买 方
多做说服（有利的论点）
抗衡心理
19
市场观念——营销观念 Marketing Concept
实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要 和欲望，并且 采用比竞争对手更有效、更有力的手段向 目标市场传送所期望满足的东西。
7
认识营销管理
营销管理（marketing management）作 为一种艺术和科学的结合，它需要选择目 标市场，通过创造、传递和传播优质的顾 客价值，获得、保持和发展顾客。
市场营销管理是规划和实施理念、商品和 劳务的设计、定价、促销和分销，为满足 顾客需要和实现组织目标而创造交换机会 的过程。
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 房价=个人年收入*3*6（5-10）
14
市场营销管理哲学—由公司主导转变为
市场主导
市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销 活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利 益方面所持的态度、思想和观念。
15
市场观念——生产观念 Production Concept
•消费者要求得到的是那些随处可得的， 价格低廉的产品，所以经营者应该致力 于提高产量，降低成本，并增加销售覆 盖面。
弊病在于∶以生产者为中心，“我生产什么你 就要什么，你也才能得到什么”。
生 产 观 念 的 图 示
致 力 于 提 增 加 销 售 高 产 量 覆 盖 面
提 高 生 降 低 产 率 成 本
市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。
———彼德·德鲁克
6
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的 顶点。 ✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就是要使 推销成为多余 ✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完 全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 ✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事 就是如何便于顾客得到产品和服务
第2章 设计营销战略和计划
4
市场营销是什么？
市场营销就是卖东西吗？ 市场营销学博士学什么？
市场营销就是为人民服务 市场营销就是为人民币服务 市场营销就是有利益的满足别人的需要
5
市场营销的基本概念
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满 足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销就是有利益地满足需要。 ——菲利普·科勒
实质：需求管理
8
营销管理
营销信息系统
调研 预测
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销环境分析
微观 宏观
营销战略
目标 计划
目标市场
细分 选择 定位
营销组合 4Ps
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
产品
订价
新生 品服 订修 变 产命 牌务 价 订 动 品周 包营
期装销
渠道
促销
建 立 渠 道
管 营零 理 销售 渠、 道批
营销战略：以决策为导向的方法（5版） 小奥威 尔·沃克 北京大学出版社 2007年
营销策划分析（6版） 唐纳德·R·莱曼 北京大学 出版社 2007年
营销量化指标 保罗·法里斯 中国人民大学出版社 2007年12月
3
第一篇 理解营销管理
第1章 定义21世纪的营销 营销学的定义与范畴 营销的基本概念 营销管理演化