ｖｅ
ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎａｌ ｄｅｓｉｇｎ，ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎａｌ ｃｏｓｔ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ １０ｃａｌｉｚａｔｉｏｎ
ａｎｄ ａｖｏｉｄ ｔｈｅ
ｔｈｒｅａｔ ｏｆ ａｎｔｉ—ｄｕｍｐｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｅｒｖａｉｌｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ
ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｔｏ ｒａｔｉｏ
ｅｘ ｃａｎ
ｔｈｒｏｕｇｈ
ａｆｔｅｒ．ｓａｌｅｓ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｂａｓｅｄ
ｏｎ
ｔｈｅｓｅ，ｔｈｅ
ａｄｖａｎｔａｇｅ
ｂｅ ｐｌａｙｅｄ
ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｅｓｓｕｒｅ ｏｆ Ｈａｉｅｒ’Ｓ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅ
ｏｎ
Ｃａｎ
ｂｅ ｒｅｄｕｃｅｄ ｔｏ ｃｏｍｐｌｅｔｅ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｅａｓｉｌｙ ａｎｄ
要问题。
本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销 等相关理论和ＳＷＯＴ分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例 研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电 市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业 环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争 环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。第三，由 企业环境分析海尔在美国家电市场面临的机会与威胁，即市场容量大、潜力大、 消费水平高的机会，老龄化趋势的机会，金融危机的机会与威胁，反倾销反补贴的 威胁，销售渠道集中的机会与威胁，品牌集中的机会与威胁，无条件退货条款的威 胁，同时海尔还需要面对国际市场原材料价格攀升、从中国出口人民币升值的威 胁。在此情况下，海尔须通过战略联盟策略实现美国４大连锁渠道之一的进入和 大家电产品的规模销售，提升市场份额；通过本土化策略实现设计创新、成本优 化、营销本土化和避免反倾销反补贴的威胁；通过ＯＥＭ和品牌并重策略实现短期 目标和长期目标的合理配置。然而，企业内部的优势、劣势却影响着这些营销业 务策略的实施，只有通过广告策略、品牌定位策略提升海尔品牌知名度、清晰品 牌定位；通过流程优化策略提升海尔在美国市场的反应速度；通过售后服务策略 完善消费者的购物体验，才能发挥优势、减少企业自身劣势给其带来的压力，更 好的确保企业营销业务策略的实施，实现美国市场的成功开拓，成为真正意义上 的全球第一品牌。期望本文的研究结论能为海尔开拓美国家电市场提供有实际 意义的借鉴，并对中国家电企业的国际市场营销策略的研究与制定提供参考。
ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｆｏｒ Ｃｈｉ
ｈｏｕｓｅｈｏｕｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔｏ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｍａｋｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔ
ｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ．．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｈａｉｅｒ，Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ Ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ，Ｕｎｉｔｅｄ ｅｇｙ
中国海洋大学 硕士学位论文 海尔家电美国市场营销策略分析 姓名：徐敏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：苏慧文 20120630
海尔家电美国市场营销策略研究 摘 要
随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何 开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工 作是摆在面前的重要工作。２０１０年海尔品牌以６．１％的白色家电市场占有率蝉 联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非 洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理 想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名 牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有 成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的日臻成熟， 海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份 额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首
关键词：海尔：家电；美国市场；营销策略
Ｈａｉｅｒ Ｈｏｍｅ Ａｐｐｌｉａｎｃｅ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈ
ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｇｌｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｉｃ
ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，Ｈａｉｅｒ，ａｓ ｔｈｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｅｎｔ
ｏｎ
ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｔｈｅ ＲＭＢ ａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎ
ｏｎｅ
Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｅｘｐｏｒｔｓ．Ｈａ ａｎｄ Ｉｅｔ Ｈａｉｅｒ ｌ
ｉｅｒ ｍｕｓｔ ａｃｈｉｅｖｅ
ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｕｒ
ｍａｊ ｏｒ
ｎａｔｉｏｎａｌ ｃｈａｉｎ ｃｈａｎｎｅｌｓ
ａｒｇｅ ｈｏｍｅ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ ｓａｌｅｓ ｉｎ ｓｉｚｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｌｌｉａｎｃｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｔｏ ａｃｈｉｅ
ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ’Ｓ ｆｉｒｓｔ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｂｒａｎｄ ｉｓ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．
ｍａｒｋｅｔ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．ａＤ ｐｌｉａｎｃｅ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ ｉｓ ｇｅｔｔｉｎｇ ｍｏｒｅ ｍａｔｕｒｅ，Ｈａｉｅｒ，ａｓ ｈｏｍｅ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｓｃａｌｅ ｓａｌｅｄ．ａｌｌ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｉＳ ｗｈａｔ Ｈａｉｅｒ ｎｅｅｄ
ｕｓｅ
ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｉ
ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ
ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ
ｔｏｏｌｓ．ｔｏ ｓｔｕｄｙ
ｏｎ
Ｈａｉｅｒ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ Ｕｎｉｔｅｄ
ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｉｏｒｉｔｙ．Ｉｎ ２０ １ ０．Ｈａｉｅｒ ｂｒａｎｄ ａｃｈｉｅｖｅｄ ６．１％ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ｏｆ ｗｈｉｔｅ
ａｒｅ
ｇｏｏｄｓ ｉｎ ｗｈｏｌｅ ｗｏｒｌｄ．Ｂｕｔ ｉｔｓ ｓａｌｅｓ
ｍａｉｎｌｙ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄ ｉｎ
Ａｓｉａ。Ａｆｒｉｃａ
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ｄ Ｌａｔｉｎ Ａｍｅｒｉｃａ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｃｏｕｒｎｔｒｉｅｓ．ｗｈｉｃｈ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ Ｃｈｉｎａ．ｓａｌｅｓ ｉＳ ｎｏｔ ｉｄｅ
ｎ
ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．ｍａｒｋｅｔ．Ｓｅｃｏｎｄ．ｉｔ
ａｎａｌｙｚｅｄ
ｔｈｅ ｍａｃｒｏ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ
ａｎｄ
ｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｗｈｉｃｈ Ｈａｉｅｒ
ｆａｃｅｄ．Ｍａｃｒｏ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ
ａｎａｌｙｓｉｓ ｍａｉｎｌｙ
ｉｎｖｏｌｖｅ ｔｈｅ
Ｕ．Ｓ．ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ，ｅｃｏｎｏｍｉｃ，ｐｏｌｉｔｉｃａｌ，ｌｅｇａｌ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｆａｃｔｏｒｓ，ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｏｒｎ
ｅｒｐｒｉｓｅｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ。ｈｏｗ ｔｏ ｃｏｎｄｕｃｔ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎ ｇ ｅｆｆｏｒｔｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎ
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ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ ｌｉｋｅ ｔｈｅ Ｕｎｉｔｅｄ
Ｓｔａｔｅｓ，ｉｓ ｐｕｔ ｉｎ ｆｒｏ
ｃｒｉｓｉｓ，ａｎｔｉ—ｄｕｍｐｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｅｒｖａｉ
ｔ
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ｏｎ
ｔｈｅ ｔｈｒｅａｔｅｎ ｏｆ ｒａｗ ｍａｔｅｒｉａｌｓ’ｒｉｓｉｎｇ Ｐ
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ｍａｒｋｅｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ，ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ
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ｆｏｒ
ｃｏｎｓ ａ
ｕｍｅｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｓｔｒｏｎｇ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｐｏｗｅｒ．Ｔｈｅ ｏｎｌｙ ｗａｙ ｆｏｒ Ｈａｉｅｒ
ｔｒｕｅ
ｓｅｎｓｅ
ｂｅｃｏｍｅ
ａｎｄ
ｔｈｒｅａｔｅｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｈａｉｅｒ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｈａｉｅｒ
ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ ｉｓ ｆａｃｉｎｇ ｔｈｅ ｌａｒｇｅ ｍａｒｋｅｔ ｃａｐａｃｉｔｙ，ｇｒｅａｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ，ｈｉｇｈ ｌ ｅｖｅｌ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ａｇｉｎｇ ｔｒｅｎｄ ａｎｄ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｌｉｎｇ，ｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄ ｃｈａｎｎｅｌｓ ａｎｄ
Ｓｔａｔｅｓ
Ｍａｒｋｅｔ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｓｔｒａｔ
海尔家电美国市场营销策略研究
１绪论
１．１选题背景和意义
１．１．１选题背景 海尔集团创立于１９８４年。从１９８４年到２０１２年的２８个年头，海尔人以创业 和创新精神努力开拓家电产业，在家电产业发展壮大后进军医药、保险、房地产 等产业，已经从一家濒临倒闭的小家电企业发展成为在全球拥有７万多名员工、 ２９个制造基地，８个研发中心、１９个贸易公司、１３５７亿元营业额的全球化大型 集团公司。在中国，海尔已经连续９年蝉联中国最有价值品牌榜首；在全球，２０１０ 年全球著名市场调查机构欧睿国际发布的家用电器市场调查结果显示海尔品牌 以６．１％的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌。其中，海尔冰箱、洗 衣机和冷柜分别以１０．８％、９．１％和１４．８％的品牌零售量居全球第一。海尔因 此被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司之一。 在全球第一家电品牌的背后是海尔在全球范围内家电业务的良好拓展。在美 国，经过１２年的努力海尔销售超过４０００万台家电产品，实现了每三分钟诞生一 名海尔用户的佳绩ｎ１；在欧洲，海尔通过网络社区强化用户黏度，聚焦高端产品， 成为当地化高端品牌；在巴基斯坦、中东非等新兴市场，海尔品牌成为当地用户 的首选，在行业当中排名第一；在印度高端别墅用户中，有超过８０％的用户都表 示对海尔高端冰箱非常满意，称海尔冰箱不但给他们的生活带来了便捷，还提升 了品位；在日本，因海尔产品满足了当地差异化需求而取得的业绩，家电量贩业 巨头ＢＩＣ ＣＡＭＥＲＡ看到了双方合作的广阔前景，在其店外的“品牌墙＂上亮起 了巨大的海尔Ｌｏｇｏ，品牌墙上的３７个国际品牌中，海尔是唯一一家来自中国的 品牌。但仔细看海尔在全球各大洲的销售业绩，其销售主要集中在包括中国在内 的亚洲、中东、非洲和拉美等发展中国家，在澳洲、欧洲、美国等发达国家销售 并不理想，海尔只有成功开拓发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌，特别是对全球三大家电市场之一美国市场的开拓。 海尔早在２０世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。１９９９年，在海尔集团 国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，２０００年开始投入 生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。２００２年３月４日，海尔在美国 纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海 尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根 下去。海尔美国分公司成立的时候，只有１３名员工，在市场上销售的产品只有 ２个品种，４个型号，当年的销售额只有不到３０００万美元。到２０１０年，海尔美 国分公司已发展成为拥有２００多名员工，销售１２大类，２０００多个型号的产品， 海尔家电在美国累计销售超过４０００万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的 佳绩，年复合增长速度达到３５％，年销售额接近６亿美元的本土化品牌。俨然， 海尔已经在美国家电市场站稳了脚跟。然而海尔在美国家电市场仍然面临品牌知