FM365的媒介目标
FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的 有效传播空间.
媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
单位:人民币
10000000 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0
РÀË Íø 12月较11月增长 459% ËÑ ºü Íø Ò³ 12月较11月增长 100%
根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的！
如何进行竞争品牌的分析？
• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 • 媒体花费占有率 • 竞争对手媒体投放的主要市场 • 竞争对手主要的媒体投放策略
以 FM365 为例
竞争品牌分析
竞争品牌分析
网络商全国投放的品牌增长
单位:个数
120
105
100
80
650%
71
60
51 59 58
40
32
20 14 11 15 14 16 17
0
1ÔÂ 2ÔÂ 3ÔÂ 4ÔÂ 5ÔÂ 6ÔÂ 7ÔÂ 8ÔÂ 9ÔÂ 10ÔÂ 11ÔÂ 12ÔÂ
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
9,079,303
1,624,210,5687,216 355,990 24,003087,061 152,827
1ÔÂ 2ÔÂ 3ÔÂ 4ÔÂ 5ÔÂ 6ÔÂ 7ÔÂ 8ÔÂ 9ÔÂ 10ÔÂ 11ÔÂ 12ÔÂ
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
媒介行程和投放量 网络商广告投放分析
因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争, 同时更需要在传播方式和手段上的竞争
根据市场情况和竞争对手的情况 制定媒介策略和媒介目标
以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放:
投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多
网络商全国投放的季节性分布
单位:人民币
60,000,000
50,000,000
52,220,444
40,000,000 30,000,000
1128%
20,000,000
10,000,000 4,252,747
0
1Ô 2Ô 3Ô 4Ô 5Ô 6Ô 7Ô 8Ô 9Ô 10Ô 11Ô 12Ô
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
专业性的媒介运作程序
市场/媒介 知识
计划
执行+完成
监测/评估
• 市场目标 • 媒介情况 • 竞争情况 • 媒介倾向
• 媒介策略 • 市场的选择 • 媒体的选择
• 实际与计划 • 补救及时
• 买后效果评估 • 品牌回顾
媒介简述
媒介工作流程
计划讨论
媒介计划建议书
竞争对手报告分析
具体媒介排期表
定位
监察
竞争品牌分析
网络商全国媒介分配状况
单位:千人民币
120,000 100,000
80,000 60,000 40,000 2
61,201 38%
±¨Ô
101,186 62%
ÔÔ
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
网络商投放区域分布
单位:人民币
媒介策略
预算的制定？
预算的确定
预算制定 —网络商广告花费分析
单位:人民币
10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0
497,378
ÔÔ·Ô·Ô Ô·àÔÔù Ô Ô÷Ô·ÔÔùÔÔ
3,174,950
¹ã ÖÝ
±¾© ÉÏ º£
¹ã ¶« ÖÐ Ñë
Æä Ëû
区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211
媒介策划
北京电通广告有限公司
2000年6月17日
培训内容
基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估
基本广告理论
媒介在市场传播的重要性
广告效果 = 创意 X 媒介
持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌
更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产
专业媒介计划流程
1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模 式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年 投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年 度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:
主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100 ％. 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了 192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体 现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.
资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
竞争品牌分析
2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万 以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和 受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非 常残酷.
评估/ 检讨
媒介策划
媒介策划
媒体目标 媒体策略
预算？ 对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 应该使用什么媒体载具？ 投放多少量？ 媒体执行方案
预算的制定 目标受众的确定 投放地区的确定 投放时间的确定 媒体选择和媒体组合 投放量的确定
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略？