步骤 1: Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
产业竞争的五大作用力
产业竞争的五大作用力
15%
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33%
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建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
世界级品牌(2000)
• • • • •
可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚
• • • • •
通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 200
品牌力量评估范畴
• • • •
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 间
10% 26%
1990¦ « ~ e 1900-1949 1950-1979 1980-1998
32% 32%
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between
the brand and consumers
• 品牌的联想是什麽？ Brand association • 品牌提供的价值是什麽？ Brand values • 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers • 是否有品牌资产？ Brand equity • 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
*媒体环境
*通路 *广告 *电话礼貌
*招牌
*品牌占有
*旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* * * * *
使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
品牌三大核心真象
• • •
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非 一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。
品牌参与度有所不同
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错” 相关: “它是像我这样的人用的” 存在: “我知道它”
最强劲
最脆弱
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
BRANDZ™
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
90%
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潜在新进者 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 产业竞争者 客户的 议价力量
供应商 现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁 替代品
客户
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
•相对性的优点 Comparative advantage •竞争性的优点 Competitive advantage •竞争优势 Competitive edge
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 —至少10年的大胆 目标 —生动而清楚的 描述 Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it.
品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度
(Brand Weight) (Brand Length) (Brand Breadt－
*重量 *促销 *色彩 *销售文件 *竞争者 *音乐
*运送车外貌
*价格 *字体 *抱怨处理 *质地 *直效行销 *员工制服
客户关系管理原则 - 消费者终身价
值
资产增长的驱动力
推荐 升级购买 交叉购买
单一客 户创造 的价值
新购买量 基础购买量
发展与保持消费者的成本 获取消费者的成本
时间
步骤 9: Step 9:
建立评估系统 追踪品牌资产
Tracking brand equity
• 调查方法 Methodology • 何时评估 Review cycle • 了解品牌资产的变化 What is your brand equity? • 检视行销传播计划的根据 Basic review of marketing communication plan