行为经济学——心理学与经济学的拥抱
行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转)
2008-10-31 19:35
有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情投意合）的转变。
但旁观者就不会这么认为！正所谓‘旁观者清“嘛。
也有可能她那一眼是在鄙视你呢？（我就遇到过这中情况）。
所以心理有可能影响你的行为。
言归正传，我们再来玩一个游戏。
请把你家里的电话号码的后三位数写下来。
请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？
最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？
如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。
如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。
经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。
原因
在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它对我们的思维起到了锚定的作用。
如果你在北京的秀水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。
上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。
与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。
行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。
在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”。
他认为——人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。
西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。
在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。
他们在上世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。
这一观点对主流经济学形成了挑战。
自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后
(此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖)，行为经济学在国内开始进入了大众的视野。
在大学的经济学课堂上，行为经济学也渐渐成为不可缺少的一部分。
行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为
和经济现象的学科，是经济学的新兴分支学科。
可以说，它是心理学和经济学智慧的碰撞。
这门学科之所以兴起，是因为它有力地解释了过去经济学无法解释的一些现象。
在以新古典经济学为主流的传统经济学中，一个根本的假设是，人是理性的动物。
在进行决策的时候，人们会充分考虑到各种信息和可选方案，理性地做出决策。
但是，在现实生活中，我们却常常可以发现文章开头提到的例子，这样的悖论有很多，经济学家却一直无法使用现有的模型和理论来解释这种决策方式。
卡尼曼和特沃斯基的主要观点是：
通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确性却降低了。
在本文开头的游戏中，我们就使用了锚定式启发。
可得性启发和代表性启发也是我们常用的简捷式思考方式。
可得性启发是指人们依靠容易得到的信息而非全部信息进行判断。
例如，温州购房团常常被人们认为是房价上涨的罪魁祸首之一。
但实际上，购房团的购房数量对于整个房产市场来说影响是微乎其微的，由于媒体的经常报道、这一事件的独特性、购房与我们自身的息息相关等，使得我们夸大了购房团的影响。
事件的新近性、生动性、我们在其中投入的情感等，都会让我们高估某事件的概率，从而对其赋予过高的权重。
这样做出的决策，自然会有程度不等的偏差。
代表性启发则与小数法则相关，是指人们在判断时忽略了先验概率，反而过分关注比较具有代表性的数据事实。
看下面的故事：
小王今年30岁，是一名职业女性。
她在大学里担任过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人仗义，好打抱不平。
根据这番描述，有人对小王的工作和业务爱好做出了一些推断。
请你对这些推断排一下序，可能性最大的要排在前面：
1.小王是医生，平时爱好玩扑克；
2.小王是建筑师；
3.小王是银行职员；
4.小王是记者；
5.小王是参
与女权运动的银行职员；6.小王是会计。
平时喜欢演奏爵士乐。
列出你的排序。
让我们来看看你的答案吧。
对于选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那么，恭喜你！你没有忽略概率的问题。
在同等条件下，条件越多，概率自然越小。
小王是“银行职员”的可能性必然大于她是“参与女权运动的银行职员”的可能性，但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的表述，受到了代表性启发的影响。
除了在不确定条件下的判断，卡尼曼和特沃斯基还研究了在不确定条件下的决策，提出了前景理论(或译作展望理论、期望理论)。
其主要内容是：人们在面临收益时，是风险规避的，正是“一鸟在手，胜似二鸟在林”；而在面临损失时，却是风险趋向的，宁愿“放手一搏”。
下面的故事是他们提出的著名的“致命疾病”的例子：
假设有600人正患有某种致命疾病。
有两种治疗方案被提了出来。
假设这两种方案的后果能够被准确、科学地估计，如下：
如果采纳了A方案，200人将获救；如果采纳了B方案，有1/3的可能性所有人都将获救，有2/3的
可能性无人能获救。
你将选择A方案还是B方案？同样是上面的情境，假设提出了C方案和D方案，如下：
如果采纳了C方案，400人将死亡。
如果采纳了D方案，有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性所有人都死亡。
你将选择C方案还是D方案？对于上述问题，我们曾在北京大学光华管理学院的近200名MBA学生中做过实验。
在第一种情况下，62%的学生倾向于A方案，而在第二种情况下，67%的学生倾向于B方案。
仔细看看，我们会发现A方案和C方案其实是一样的，而B方案和D方案也是一样的。
可以说，这个结果违反了经济学的偏好一致性的原则，表现出了偏好的翻转。
前景理论就是对这一现象的解释。
除了卡尼曼和特沃斯基之外，许多行为经济学家都在这一领域做出了贡献。
例如，芝加哥大学萨勒教授提出的“心理账户”。
来看看下面这个故事：今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已买了票。
吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场券没了踪影，一定是在路上弄丢了。
焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包
了，你正进行思想斗争，该不该去音乐厅再花400元买一张票听音乐会呢？
同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，票价是400元。
但是这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。
刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。
这个时候，你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢？
这个实验做过很多次，结果是在第一个情境中，大多数人都选择不再买票，但在第二个情境中，人们又选择了买票。
但如果仔细分析，我们就会发现，这两个情境其结果应该是等价的，首先我们损失了价值400元的物品，然后我们需要选择是否要花费400元到另外一个用途。
如果按照经济学的思路，我们应该有同样的选择，但事实并非如此，这就是心理账户造成的影响。
在我们的潜意识里，我们会暗暗地把财富按照来源和去处分到不同的户头上去，就像上面这个故事中的“娱乐账户”和“通讯账户”，不同账户各自为政。
实际上，理性的决策应该是把各个账户的余额一视同仁，才能更好地使用和调度。
心理账户揭示了人们在进行决策时微妙然而影响重大的心理活动。
行为经济学“剥去了理性人假设光鲜的外衣”，
向我们揭示了许多现象的真实面目。
有人甚至预言，心理学将对传统经济学形成颠覆。
当然，这是夸张的说法。
传统经济学对变量进行简化，利用模型对经济现象和经济行为进行预测。
这本身是一种规范性的研究范式，让我们可以更清楚地了解重要的变量及其作用方式。
而心理学采用描述性的研究范式，强调知觉、情感和态度的影响，使用调查和实验的方法，有利于我们了解真实的决策行为。
可以说，行为经济学的出现充实了经济学的研究方法，并使得经济学的研究范畴从商品现象扩大到了人类的行为。
行为经济学对管理、金融、营销、政府宏观政策的制定都有显著的影响。
有兴趣的读者可以阅读一下国外学者的两本著作，一本是芝加哥大学行为经济学家奚恺元的《别做正常的傻瓜》，该书深入浅出地讲述了行为决策的原理和应用，包括风险决策、奚氏相亲原则、送礼妙方等若干饶有兴味的章节，本文中的例子均来自此书。
另一本是德国马普研究所哥德·吉戈伦尔等的《简捷启发式让我们更精明》，该书深入探索了人类的各种启发式思考。
这两本书均为少有的经典之作，可以增进我们对这门学科的了解，并从中体验到行为经济学家“冷静理性的头脑和温暖入世
的同情心”。