第2章网络营销常用工具和方法
2.1 网络营销的常用工具
2.1.1 企业网站
1、企业网站的主要目的
（1）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
（4）网上展示、推广、销售产品；
（5）收集市场信息、注册用户信息；
（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
2、企业网站的特点
（1）企业网站具有自主性和灵活性
（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
（4）企业网站的功能具有相对稳定性
（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
3、企业网站与网络营销的关系
（1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础
（2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分
（3）企业网站内容是网络营销信息源的基础
（4）网站的功能决定了网络营销方法的选择
4、企业网站的网络营销功能
品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客合作
5、问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？
网站具备基本的网络营销功能；提供对用户有价值的信息和服务；
企业网站建成不可能自动带来用户；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；
2.1.2 搜索引擎
1、基本类别：分类目录和搜索技术Spider
分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录
技术型搜索引擎：Google 、百度
2、元搜索引擎
3、集成搜索引擎
4、搜索引擎的工作原理
从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序
不同的搜索引擎索引数据库不同，同一关键词检索结果也不同，不同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在70%以下。
2.1.3 电子邮件
1、电子邮件在网络营销中的作用
（1）企业品牌形象（2）在线顾客服务（3）会员通讯与电子刊物（4）电子邮件广告
（5）网站推广（6）产品/服务推广（7）收集市场信息（8）在线市场调查
2、商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？
（1）影响企业形象（2）容易泄密（3）信件发送延误（4）附加免费邮箱服务商的广告信息等
2.1.4 博客（BLOG）与RSS
2.1.5 其他网络营销工具简介
1、网络营销工具：网络实名
网络实名（3721网络实名、雅虎网络实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页
中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以拥有多个中文网址、增加网站推广机会
插件产品对用户产生滋扰
2、网络营销工具：电子书E-Book
电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；
营销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。
3、网络营销工具：即时信息IM
（1）即时信息在网络营销中的应用
实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；
网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具。
（2）即时信息作为网络营销工具的问题
▪即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；
▪传递大量信息或者一对多信息有困难；
▪即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。
2.2 网络营销方法
1、网络营销方法框架
高质量外部链接的特征：
- 与你的主题相关或互补的网站；- PR值高于自己的网站；- 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站
- 具有很少导出链接的网站；内容质量高的网站
低质量外部链接的特征：
- 未被搜索引擎收录的链接页面；- PR值太低的网页；- 与自己主题无关的网站；- 链接页面的导出链接太多
增加外部链接广度的方式
登录重要分类目录；交换友情链接；自有资源链接（子站等）；通过高质量内容获得单向链接
（5）病毒性营销；
病毒性营销是指利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的营销模式。
病毒性营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒一样扩散，具有成本低、效率高的特点。
病毒性营销的实质是在为用户提供有价值的免费服务、免费信息的同时，附加上一定的营销信息。
病毒性营销的关键是在于创意，传播的内容或者有趣味性，或者对用户有价值，或者迎合了社会热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动去传播。
病毒性营销的一般规律
病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。
病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。
病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。
网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。
病毒性营销的常用工具：电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件IM工具等
病毒性营销的核心：“病毒”必须有吸引力、“病毒”必须易于传播
网络会员制营销
病毒性营销的3W策略
1.创建有感染力的“病原体”（What）
2.找到易感染人群（Who）
3. 选准“病毒”的初始传播渠道（Where）
成功实施病毒性营销的五个步骤
（1）病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
（2）病毒性营销需要独特的创意设计，要精心设计病毒性营销方案，最有效的病毒性营销往往是独创的。
（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。
（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。
（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
总结：病毒性营销基本思想
病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；
病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
（6）网络会员制营销
主要作用：分销渠道、增加销售、广告价值
常见领域：在线零售、软件下载、用户注册、关键词广告、收费邮箱
网络会员制营销的基本原理：网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
网络会员制营销模式的七项基本功能
按效果付费，节约广告主的广告费用。
为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
大大扩展了商家的网上销售渠道。
为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
丰富了加盟会员网站的内容和功能。
利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
会员网站如何获得最多收益
○1注意网络会员制计划的选择：
认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；
联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。
○2天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：
首先要建设一个对用户有吸引力的网站；
需要提供新鲜的、有价值的内容；
对网站要有必要的推广；
要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。
○3完善会员网站建设
要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；
注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。