MTE公司的新产品定价决策 MTE公司的新产品定价决策
顾 客 认 知 价 格
MTE公司
(Jackson)
杰克逊公司
(PZJTech)
PZJ技术公司 莱布科公司
(Labco)
价值等价线
顾客认知利益
应用案例
佩思纸业公司案例
• 佩思纸业公司是生产高档商用纸张 高档商用纸张（如表格、宣传 高档商用纸张 材料和公司年报所用纸张）的企业。佩思纸业公司 及 其 两 大 竞 争 对 手 马 可 （ Marco ） 纸 业 和 瓦 伦 汀 （Valentine）纸业，只向大型的地区或国家级印刷 公司供货。 • 佩思公司生产的纸张质量上乘，纸质结实。但是该 公司发现，如果供应过剩的时候，公司在该细分市 场的份额会增加，而当供应紧张的时候，却会丢失 很大份额。由于该公司无论在供应过剩还是在供应 紧张的时候产品质量始终如一，而且各家的价格也 保持不变，所以它无法理解市场份额为什么这样随 着经济周期忽高忽低？
从顾客出发的4C组合： (Lauterborn,1990) －顾客需求 （Customer Need) －成本 VS (Cost) －便利性 (Convenience) －沟通 (Communication)
VS
大营销（Mega-Marketing) －公共关系 （Public Relation) －政治(Politics) 关系营销的4R组合：(Schultz, 1990s) －关联(Relevancy) －响应(Response) －关系(Relationship) －回报(Reward) 五，营销理念的演变
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 顾客认知（让渡）价值的构成因素 案例：唐人神公司：顾客价值最大化营销 总顾客成本 总顾客价值
实质上是顾客 认定的价值
－
顾客认知（ 让渡）价值
决定顾客 购买的可能性
－吸引和维持顾客的基石
价值
价值 价值等价线 物有所值
顾 客 认 知 价 格
1
2
3
一般 满意
4
5
完全满意
完全不满意
高度满意才会顾客忠诚：
顾客类型如何影响顾客满意与忠诚关系 顾客类型如何影响顾客满意与忠诚关系
顾客类型 忠诚者和热心者 (the loyalist and the apostle) 叛离者和恐怖者 (the defector and terrorist) 见利忘义者 (the mercenary) 人质型(hostage) 满意度 高 忠诚度 高 行为 维持和支持
－作为销售者：为什么顾客购买你们的产品或者服务， 而不购买竞争对手的产品或者服务？ 原因是什么？ －作为消费者：为什么你购买这个品牌的产品或者服务， 而不购买另外品牌的产品或者服务？ 原因是什么？ 实质的问题是：什么决定顾客购买选择？ 或者说 顾 客购买选择的依据（准则）是什么？
顾客认知价值（ 顾客认知价值（customer perceived value)
为什么有些顾客购买后还继续购买？ 为什么有些顾客购买后却不再继续购买？ －－－原因是什么？
实质的问题是：什么决定（影响）顾客的持续购买？
顾客满意（Customer Satisfaction) 顾客满意
顾客满意是指顾客在购买和使用产品之后通过 对该产品的感知效果（perceived performance ） 与他的期望值（expectation）相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。
产品感知效果 是顾客在购买 和使用产品之后 依据自己的体验 (resulting experience) 所形成的对产品 价值的感知
产品期望值 是顾客依过去 的购买经验、 朋友建议、 销售者和竞争者 提供的信息和许诺等 形成的对产品价值 的预期水平
顾客满意的影响因素以及顾客满意的结果
顾客满意的影响因素：
盈利能力(Profitability) 盈利能力
• 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 – 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营 销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工 作的副产品(byproduct)。 – 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使 它们开展工作。
创造和 提供价值
-产品/服务 -制造 -定价 -分销渠道
沟通和 传播价值
-人员推销 -销售促进 -广告 -直复营销
营于思，销于行
推销观念和营销观念
出发点 企业 重点 产品 方法 推销和促销 目的 通过销售量 来获得利润
（1）推销观念 通过顾客 目标市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
杨志林，胡左浩（2005），“电子商务条件下顾客满 意的决定因素以及对顾客后续行为的影响研究”
三，顾客忠诚:企业长期竞争优势的保证
忠诚价值： 忠诚的测量：
－RFM模型： Recency (最近） Frequency (频率） Monetary(金额）
－顾客生涯价值（LTV）
顾客份额（Customer Share）是指一个企业所提供的 产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。 营销思想从重点在于获得市场份额向重点在于建立 顾客份额转移：商品组合，交叉销售，更新升级销 售等
如何认识市场营销 --营销精髓是什么? --营销精髓是什么?
(新疆泽昌投资集团培训 (新疆泽昌投资集团培训) 新疆泽昌投资集团培训)
清华大学经管学院市场营销系教授 博导 清华大学中国企业研究中心常务副主任 胡左浩 博士 huzh@
一，顾客价值：顾客购买的决策准则 顾客价值：
营销观念的 4个主要支柱
目标市场选择
企业想服务的市场 ＋ 企业能服务的市场 想 能 市场需求与规模 ＋ 企业的资源与能力
如何认识顾客需求
需求是一个结构（体系）： 需求是一个结构（体系）：
类型： －需求项目/类型： 需求项目 类型 -功能性需求 ＋ 情感性需求 -意识到的需求 ＋未意识到的需求 （ 需求的次序/层次 层次: －需求的次序 层次
整合营销的两个层次： 整合营销的两个层次： – 1， 各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、 ， 营销调研等必须彼此协调。优化配置营销组合 – 2，营销部门必须与公司其他部门很好协调。 ， 整合营销的目的：让公司所有的部门都以市场导向
外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对 外部营销 ： 顾客，供应商，投资者等的营销。 内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能 内部营销 ： 激励员工做好为顾客服务的工作。 内部营销应该先于外部营销
客户认知利益结构随市场周期发生变化
供 应 紧 张
马可公司
利益
佩思公司
客户
佩思公司 瓦伦汀公司 马可公司
瓦伦汀公司
利益
供 应 过 剩
蓝海战略：战略布局图（strategy canvas) NetJets案例
高
（Value Value Curve)

NetJets
低 ： （ + （ 海
二，顾客满意：顾客持续购买的基础 顾客满意：
低或中等
低或中等
正在离开或已经离 开并不高兴 游离不定，低承诺 不能转换，受限制
高 低或中等
低或中等 高
四，什么是营销？ 什么是营销？ 营销是一门吸引和维持顾客的科学与艺术 营销是发现、 营销是发现、创造和传播顾客价值的过程
战略营销 战术营销
发现和选择 价值
-调研 -细分顾客 -目标市场 -价值定位
研究表明吸引一个新顾客的成
本是维持一个老顾客成本的5倍。 且来自忠诚顾客的利润随着
顾客份额
认识 顾客 生涯 价值 概念 的三 维层 次
顾客维持时间
时间的延续而增加。营销思 想从单次交易所产生最大收 益向通过维持与顾客的长期 关系来获得最大的顾客生涯 价值转移：顾客满意，顾客 忠诚，高的顾客维持率。针 对顾客所处的不同人生阶段 向顾客建议与此关联的购买 方案，满足顾客不同人生阶 段的事件需求
战略营销4P组合： （Kotler,1995) －调研 (Probing) －细分/分割 (Partitioning) －优先/目标市场 (Prioritizing) －定位 (Positioning)
+
传统营销组合(4P) （Marketing MIX) －产品 (Product) －定价 (Price) －渠道 (Place) －促销 (Promotion)
针对不同细分市场确定需求结构
需求是目标市场中顾客 的需求。 的需求。企业要从顾客 视角来挖掘需求； 视角来挖掘需求；而不 是从企业视角来定义需 求
－某小型计算机公司
顾客需求有动态性， 顾客需求有动态性，需要 企业持续跟踪和不断挖掘 需求
－建行“乐当家”个人理财产 建行“乐当家” 品
如何实施整合营销(Integrated 如何实施整合营销(Integrated Marketing)
• 高竞争性领域 – 产品差异化程度低 高 – 顾客需求雷同 – 许多替代品 – 转换成本低
竞争环境如何影响满意与忠诚关系
固定电话
航空 医院 商用PC 汽车
忠 研究结果 诚
• 非竞争性领域 – 保护性垄断或极 少替代品 – 支配性的品牌资 产 – 高转换成本 – 强有力的忠诚计 划 – 独有性技术
• 盈利顾客和亏损顾客 – 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利 润。 – 威廉·谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是 在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润 被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。 – 顾客关系管理
价值 物所 B A 值 C 价值 物所 值 E D
M/S 价值等 价线 M/S