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文案写作
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• 选购品——异质品
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价格远高于方便品 产品特性差异大 品牌较多，品牌间价格差异大 购买次数少，选择比较谨慎 注重产品特性的比较 品牌形象影响选择 价格有一定影响 广告帮助建立品牌知名度 广告树立良好的品牌形象 广告传达产品特性 广告提供有说服力的消费理由
• 供应品
• 服务
– 重要程度较高的服务，依据卖方专业能力、实力、 形象做选择，主要通过谈判完成； – 重要程度不高的服务在市场上选择 – 企业形象广告和服务产品广告都有较大作用 2017/8/5 20 文案写作
工业品广告的基本思路
• 向管理者和专业人员诉求 • 严谨、理性 • 专业性信息
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文案写作
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消费品的主要类型和特性
• 菲利普· 科特勒/消费者对不同产品的消费行为 • 方便品
– 频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不 需要特别的购买努力 – 日用品/冲动购买品/急用品
• 选购品
– 选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等 基本方面要进行有针对性比较 – 价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大 – 同质品/异质品
• 供应品和服务
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工业品消费特征和广告作用
• 材料和部件
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大量购买；和供应商有固定联系，不通过广告选择 需求量大，对价格和运输更为关心，双方商订。 不依赖产品广告； 企业形象广告有一定作用 一般价值较高，使用寿命较长； 销售前要经过较长时间谈判； 卖方主要通过人员推销来促进销售； 主要通过详细产品说明和人员考察选择 不依赖产品广告； 企业形象广告有一定作用
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产品分类的主要标准
• 两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。 • 非耐用品和耐用品/工业品和消费品 • 非耐用品：
– 耐用程度低/使用时间短/购买频繁 – 注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品 – 以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。
• 耐用品：
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消费品广告的基本思路
• • • • • • • • 向购买决策者诉求 生活化的表现 出现诉求对象的形象 保持前后统一 追求鲜明的个性 避免诉求对象的排斥 认真的态度 配合生活的变化
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工业品的主要类型和特性
– 菲利普· 科特勒/进入购买者生产过程的方式及昂贵 程度
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• 汽车
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性能诉求 个性、身份诉求 画面表现都应该尽量精美 文案的语言也要较日用品广告正式 普通轿车——基本性能/舒适程度/售后服务 豪华/跑车/越野——基本性能/特殊款式/品牌个性。 以产品性能为诉求点的产品广告/普通产品——注重 提供丰富翔实信息 以品牌形象为诉求点的品牌广告/高档汽车——注重 表现品牌的个性、品味，承诺购买者将获得的身份 感或自我满足感 电视广告适合展示形象，平面适合传达具体信息 范例：NISSAN SUNNY轿车平面广告文案 范例：奥迪TT轿车平面广告文案
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• • • •
可信性——环保产品/权威机构认证 价格——低于同类/特殊优惠/有赠品/实惠 促销——大包装优惠/奖品/赠品 消费利益——解决问题/避免伤害/改善状况/提 高生活品质 • 品牌地位——著名品牌/传统品牌/外国品牌/著 名机构或活动指定品牌/名人推荐 • 个性与形象——群体认同/他人尊重/自身成就 感/满足感/个性/品味/完美等等
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耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买 广泛售点对非耐用品并不重要 要以广告建立对品牌和产品的信任感 以售后服务等手段为消费的安全性提供保障
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• 消费品
– 个人或者家庭购买和使用 – 直接满足消费者生活需求
• 工业品：
– 主要由组织机构购买 – 满足生产或经营需要
第十五讲 产品广告文案
产品主要包括消费品和工业品两大类型； • 为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性 和对广告的要求； • 消费品深入消费者生活，应该以认真的态度， 做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变 化； • 工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告 主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理 性地提供专业性信息。 • 读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与 基本风格。
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常见品类的诉求与风格
• 酒类
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历史与文化 品味与个性 情感寄托 范例：孔府家酒电视广告文案 范例：马爹利酒电视广告“金燕子”篇文案 范例：红舌狗黑啤酒电视广告文案 范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案
文案写作 22
• 饮料
– 茶和咖啡：传统饮料/讲究品味与情调的成年人/纯 正口味、情趣、格调、品味感、内心感受 – 汽水、方便茶饮：口味多样化/消费者以追求新鲜感 的年轻消费者为主/个性、活力和时尚感 – 包装饮用水：消费者更关注产品品质/自然、纯净 纯净自然的表现/以个性化表现吸引年轻消费者 – 奶类饮料：最核心的价值和利益点在于营养/突出产 品有益健康/做温馨、生活化的表现/酸牛奶因其特 殊的口味，可以做个性化诉求 – 功能饮料：特性突出/广告适合突出动感、强调功能。 – 范例：七喜广告文案 – 范例：黑松天霖水电视广告文案 – 范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案 – 范例：佳得乐运动饮料平面广告文案标题
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消费品广告典型诉求点
• • • • • • • • • • 用途——用途更广/更适用于特别的需要 功能——更多/更强/特殊功能/新功能 材质—— 特别材料/天然材料/使用新材料 成分—— 特别成分/天然成分/增加新成分 品质—— 品质追求/品质检验/权威认可/消费者 认可 技术——新技术/独有技术/传统工艺 人才——专业权威/人员的创新/认真负责 产地——进口/名厂/著名产地 历史——历史悠久/经验丰富/工艺成熟 消费保证——保修/免费安装/维修方便
• 方便品——冲动品
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• 方便品——急用品
– – – – 价格较低/品牌不多/产品差异不大 应急购买，购买时机特殊 很少考虑品牌 广告作用不大
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• 选购品——同质品
– – – – – – – – 价格远高于方便品，品质差异不大 品牌较多，品牌间有一定价格差异 做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较 购买次数少，选择比较谨慎 品牌信任度影响选择 广告帮助建立品牌知名度和信任度 传达不同于同类产品的特性 提供有说服力的消费理由
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准确把握产品或服务主要特性/对广告要求
• • • • •
产品/服务的基本属性； 产品/服务提供的主要利益和附加价值； 消费者的对此类产品/服务的主要需求； 此类产品/服务消费行为的特征； 广告对此类产品/服务的销售所起所起的主 要作用； • 适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； • 适用于此类产品/服务的广告风格。
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• 特殊品
– 具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化 妆品/高级轿车/名牌服装 – 不为日常生活所必需 – 一般可代表较高生活品质 – 消费者会为购买做出特别努力： – 花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然 比较远，但更值得信赖的地方购买。
• 非渴求品
– 非渴求品指消费者尚未产生需要 – 在生活中可有可无的产品
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• 洗涤卫生用品
– 消费者使用最多的日用消费品 – 最关心产品功能和实际利益 – 确切传达关于对产品功能和利益的信息 做明确解释 – 展现使用产品的效果 – 渲染消费者积极的感受 – 广告表现应该清新宜人 – 范例：黑人牙膏系列平面广告文案
• 护服品和化妆品
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文案写作 19
• 设备
• 附属设备
– – – – – – – – 价值相对较低，决定购买的过程相对较短； 大批量购买主要通过人员销售谈判完成； 小批量购买主要由买方参照广告在市场上选择。 产品广告的作用相对较大 价值较低，寿命短、消耗快，需要经常小批量购买； 产品大都属于有标准型号的产品，不需要特别定制 直接在市场上购买，有较品牌偏好，易受广告影响 产品广告作用较大
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以年轻女性为主要消费者 提供实际的功能性利益 与女性的外在形象、自我感觉密切相关 产品的功能、良好的自我感觉、个性和时尚感 广告表现应该力求高雅、精致
文案写作 25
• 家用电器
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价格相对较高 使用时间较长 在决定购买以前，要经过慎重比较 对产品特性有了比较充分的了解才能决定购买 广告是他们获取产品信息的重要渠道。 集中于产品功能和特性的诉求 适合生活化的表现 加入欢乐家庭的场面 表现使用产品的满足感可以给消费者积极的感受 范例：开利空调系列平面广告 范例：西门子洗衣干衣机平面广告文案
2017/8/5 文案写作 1
• 产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望 或需要的东西” • 实体产品——产品 • 无形产品——服务
• 产品和服务广告
– 传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； – 传达具体信息以建立Байду номын сангаас知、说服购买或提醒持续购 买； – 配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购 买作用的信息以直接促进销售。