对违反价格政策的经销 商不敢得罪。
经销商利益难以保证， 忠诚度差。
案例：解决问题的格力 模式。
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区域代理与区域总代理模式比较
形式
优点
问题
区域总代理制模 有利于渠道管理（发货、厂 商家 要在 挟区域内依赖于分销商，容易受批发
式（在每个销售 价格控制、终端市场、
商所管辖的区域 广告促销）
分销商缺乏竞争压力，导致将营销目标从
5
4、营销环境中的独立变量
• 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
6
5、得鲁克的结论
• 依靠企业自身力量 • 不断超越竞争对手
7
6、成功的关键
• 在于响应市场的速度 • （两个猎人的故事） • 在于争夺市场的能力 • （两个强盗的故事）
8
7、企业的根本出路
• 企业缺乏的不是机会而是能力
图）； 确立起宜家家居的使命，成为家居市场独特的供应者、采购者、设
计者与创造者；
结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动，完整表达出统一 的企业使命。
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宜家公司活动体系图
能够解释的 目录、富有信息 的展览及标签
易于运输 及组装
“未装配的” 配套元件组装
易于生产的 广泛多样化
顾客自己 运输
有巨大停车场 的郊区现场
营销模式研究
二零零三年二月
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一、不确定时代的开始
2
1、营销环境的不确定性
• 不连续性 • 不可控 • 持续突变 • 复杂多变
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2、舒马赫的理解
• 机会存在于未来变化之中 • 未来并不存在于现实之中 • 事物在变化之前并不变化 • 唯一不变的就是一切都在变
4
3、西蒙的观点
• 组织必须依靠内在的统一决策能力 • 依据价值，而不是事实进行决策 • 进行面向未来的整体决策
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3、摆脱困境的逻辑
• 控制成本主要因素 • 加强存货管理 • 市场预测能力有限 • 外部环境动荡 • 时间与空间转换
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4、时间与空间转换
• 生产驱动转向市场驱动模式 • 间接经营转向直接经营模式
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5、生产方式的转变
• 一类生产方式 • 二类生产方式 • 三类生产方式
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6、一类生产方式（饮食、戴尔）
• 挣钱的力量源于强似对手的方式 • 挣钱的方式是简单的
（理发师＋按摩小姐） • 然后不断复制有效的方式
（复制是生物进化的秘密）
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四、营销模式的选择
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1、营销模式的重要性
• 失败与失效的逻辑 • 北京交通的系统失效
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2、宜家经营方式
瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学（效率观）； 经营零售，为消费者提供价值，避免单纯价格战； 运用设计能力降低生产与运输，乃至销售成本； 运用设计能力，确立商场品牌扩张力，进而，OEM与ODM组货能力； 形成独特的一组经营活动的组合方式，形成宜家经营方式（参阅
零售商A
TCL公司
补货 付款 区域分销商
补货 付款
零售商B
派出业务员 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励
零售商C
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业务员
TCL战略 目标任务
分销商
零售商
争夺市场
业务员 深度分销模式基本要素
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申请补货
申请补货
TCL库
TCL库
TCL库
前配送
后配送
购买 销售
分布式供货方式示意图
30Biblioteka 10、新世界理发店的启示• 1.如何有效地整合营销资源 • 2.不断提高系统效率的来源 • 3.不断提高核心竞争能力
• 确立基于资源的营销战略
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二、从点效率到线效率
10
1、寻求系统效率的来源
• 产业社会的唯一原则是效率；高效率的实现企 业的使命目标
• 泰罗的效率来源（点）； • 福特的效率来源（线）； • 新世界的效率来源（面）； • 结论：90%以上的效率来源于系统，总体优势
材料库
定货
前工序
后工序
交货
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7、二类生产方式（NPS）
材料库
零件库 前工序
定货 后工序 交货
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8、三类生产方式（丰田）
材料库 前工序
零件库
成品库
后工序
定货 交货
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9、研产销一体化的难点
• 研产销的价值排序 • 产销矛盾 • 深度分销模式的选择
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派出理货员 1、促销 2、理货 3、推广 4、信息
• 卡西欧方式的应用 变款式 变产量 变价格
• 以速度冲击规模
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5、内部管理与外部交易的置换
• 在产业价值链中确立地位 • 确立不可替代的地位 • 确立不可替代竞争地位
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6、中化的价值链概念
中化国际
化肥上游资源 农药
分销 零售
丰乐/中化 国际岛
下游客户
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7、中储的故事
• 单一仓储结构/功能 • 沉重的负担
高速通行的 储运仓库
更多的 即兴购买
有限的 顾客服务
顾客自选
有限的销
售人员
顾客自己组装
现场的大量贮存
组合式 家具设计
未来购买 增加的可能性
低生产 成本
在生产成本 上集中的家
庭设计
库存中的 大多数商品
年周转库存
从长期供给者 的100％的外购
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区域代理与区域总代理模式比较
形式
优点
问题
区域多家代理（生 产企业在一定的市 场范围内选择多家 批发企业代理分销 自己的产品）
例如，新飞、容声、 长岭等冰箱品牌在 一些省份区域内选 择多家一级经销商。
经销商在产品配送、终 端促销、精心做市场等 方面有内在冲力和外在 压力。
有利于铺货率的提高， 网络的拓展，销售政策 的下放和销量的提升。
多家批发商为冲量而竞 相压价倾销，导致市场 价格混乱，失控。
区域内窜货严重，渠道 成员冲突。
不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从部 分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动 的整和中来。
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2、长虹方面方式的缺陷
• 以金融运作/商品运作打通流通领域 • 背离消费领域 • 缺乏对经销商的支配力 • 过量存货与排空力弱化并存
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生产领域 流通领域 消费领域
速度=通过三大领域时间
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4、TCL经营方式的特点
内除零货分一售外为级商，多市从每个场公个区的司区域大进域，保商理证积品分极牌销性作商 高 为利，主益努推，力品分将牌销代
重销量导致重利益，努力获得最大自身利 益，从而导致下级经销商利益受损，不利 于提高铺货率，不利于终端网络市场的渗 透力和销量提高。
（土地税金、人员工资、资产折旧） • 健全功能（购运储销） • 配送中心（水泥、混凝土、预制件、建材）
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三、从线效率到面效率
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1、海尔经营方式的困境
• 降低销售重心 • 掌控渠道终端 • 争夺客户剧烈 • 成本费用趋高 • 利润空间锐减 • 以来先进流量
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2、降价促销的极限
销售收入 产品成本 销售毛利