快速消费品分销渠道中存在的问题及解决对策
摘要：快速消费品使用寿命较短，消费速度较快，对于购买便利性的要求很高，分销渠道形式复杂多样，在分销渠道中存在经销商拖欠货款、选择经销商存在风险、价格体系设计问题和渠道冲突等问题，本文对此进行了简要分析，提出了有针对性的解决对策，并指出网络渠道将成为快速消费品分销渠道的发展趋势。

关键词：快速消费品分销渠道经销商
1 快速消费品的含义及分销特点
快速消费品（fast moving consumer goods，简称fmcg）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品，主要包括包装的食品、个人卫生用品、烟酒和饮料。

之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频率、重复的使用和消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品作为消费频率很高的产品，使用时限比较短，拥有庞大而广泛的消费群体，对于购买便利性的要求很高，分销渠道形式多样而且复杂，传统的零售业态（如百货商场、批发市场）、餐饮酒店和新兴的零售业态（连锁商店、超级市场、大型卖场）等多种渠道并存。

2 快速消费品分销渠道中存在的问题
2.1 经销商拖欠货款
很多快速消费品制造企业存在这样的问题，在经营之初，与多个经销商建立合作关系，但是随着经销生意越做越大，大量货款滞压在经销商那里收不回来。

2.2 选择经销商存在风险
生产厂家所承担的经营风险，与本厂对经销渠道控制力度的大小以及与经销商合作的密切程度直接相关。

因此，发展多家经销商所承担的经营风险不一定比独家总经销的风险小。

独家经销如果不能与经销商厂家达成密切的合作关系，就有可能换经销商。

而多家经销风险则来自于相互杀价，恶性竞争。

2.3 价格体系设计问题
价格体系设计的不合理会产生一系列的问题，比如价格战、窜货等。

2.4 渠道冲突
由于快速消费品消费者众多，分布广泛，因此企业产品往往通过中间商进行分销，分销渠道层级越多，销售产品的能力越强，但是分销渠道之间也不可避免的存在冲突。

快速消费品大都是微利多销，厂商、经销商、零售商的矛盾更加激烈。

尤其是近几年来，除传统的商超、批发市场等分销渠道以外，市场上又出现了品牌连锁店、直销、网络营销等新兴的分销渠道，对传统的分销渠道造成很大冲击。

3 存在问题的解决对策
3.1 回款问题的解决对策
针对经销商的拖欠货款问题，不能盲目更换经销商。

最为现实的做法是：
第一，派员进驻经销商公司，共同参与经营，弄清经销商欠款的
真正原因，对症下药才好。

如果是通路堵塞就疏通通路，如果是包装问题就改良包装，分销商不力的，更换相应区域的分销商，一步步把复杂的问题分解变细，直到最终解决。

第二，掌握渠道。

销售人员充分掌握渠道情况，这样谁做经销商已经无所谓了，因为所有的销售渠道都已经能控制，经销商只需要做物流。

第三，派出财务人员，协助收款，对于总经销的分销商，如果是拒不付款，恶意拖欠的，可以通过法律途径进行追讨。

对于双方有争议的费用问题而未收回货款的，先把大数目的货款先收回，之后再处理双方有争议的费用问题。

第四，清点总经销及各级主要分销商的库存，尽快把库存销到销售终端去，制定区域策略，加快终端销售，并且回款，以加快各级分销商资金周转，缩短本公司产品的回款时间。

第五，定出回款政策，对于回款快的分销商给予一定的奖励。

3.2 风险的规避
区域市场的特点、区域经销商的营销能力、生产厂家的生产经营能力，是厂家选择经销方式必须考虑的三个因素。

如果目前企业没有足够的人力、财力和物力开拓新市场，就应该选择独家经销的方式进行产品销售。

若考虑独家经销，首先要全面了解渠道成员和货物流向，确保销售区域内有相对完善的营销网络，注意各营销网点是否有足够的营销实力和配送能力，同时要确保经销商始终有后备人选，这样才能最大限度的规避经销风险。

而选择多家经销，控制产品价格是首要考虑的因素，一旦发现某经销商随意调高或压低产品价格，厂家应及时责罚，以期规避经销风险。

对于多家总经销的问题，可分为两种：一是同一区域内设立多家经销商，要协调好各分销渠道之间的利益划分，尽量规避分销成员之间的矛盾冲突。

当产品的销售量达到一定规模以后，为了迎合巨大的市场需求，企业就要考虑拓宽销售渠道，甚至在同一分销渠道设立多家经销商，或采用交叉的方式设置经销商。

二是企业根据实际需求，考虑在一个省区设置多个片区总经销，即小片区独家总经销（县市级）。

小片区独家总经销的营销模式，有助于产品的深度分销，能有效提高经销商的积极性，而且如果区域市场出现问题，生产厂家能够及时调整经销策略，整个销售市场不会受到太多的牵连。

选择多家总经销时，应避免分销渠道重叠造成分销成员之间相互杀价竞争。

3.3 规范设计价格体系
在快速消费品行业，如果不同厂家的同类产品受关注的程度基本相同，利润太低，不能吸引经销商，利润太高，在零售终端的市场价格就没有竞争力，不利于产品的经销。

加之产品卖点不突出，价格应该在平均利润的左右。

如果这个产品在本区域内并不成熟，适当调高产品的价位往往有利于产品的营销。

若产品在区域市场内已相当成熟，且销售价格一定，则不宜立即进行销售。

首先要进行充分的市场调研，全面了解
产品的市场价格波动规律，深入分析引起其价格波动的根源，然后根据市场调研结果开展市场营销。

若生产的产品有十足的把握可以替代其它产品，则可以确定一个打击性的定价，即根据市场规律定位产品价格，用资源打造精品。

反过来讲，若因产品的价位不合理而使其面临淘汰的境地，就需要适当调整产品价格，根据市场规律和竞争对手的产品营销情况确定一个有竞争力的价位，或以其它市场手段来巩固和维护好良性的价格体系。

3.4 渠道冲突治理
首先，从目标冲突的角度来治理渠道冲突。

分销渠道中的各成员因其利益着眼点各不相同，使得各成员对价格、对经营竞争对手的产品的认知存在差异，因而分销成员之间发生冲突再所难免，这就需要通过目标管理法来协调分销成员之间的矛盾冲突。

基于分销成员之间因目标不一致而发生冲突，那么就需要建立合理的目标管理细则。

目标管理，就是确立一个总体目标，以总体目标指导各分销成员的销售行为，进而形成以实现共同目标为核心的关系规范，使各分销成员团结一致、各司其职，为实现总体目标而奋斗。

快速消费品制造企业关注长期的经济效益和发展规模，近期的销售量和利润所得始终是经销商、零售商所关注的。

从某种意义上讲，分销渠道成员基于经销成本和自身营销效率的考量，都愿意为共同目标做出努力。

其次，从感知差异的角度来治理渠道冲突。

快速消费品分销渠道
中，分销成员对新情况、新问题的认识，以及对市场的把握都因各自利益的着眼点不同而存在差异。

在设置分销渠道时，必须以战略发展的视角来设计分销渠道。

由于快速消费品大都是薄利多销，因而分销渠道众多，销售区域十分广泛，企业应基于实际条件和区域特点合理设计分销渠道，使分销渠道建设者与经销商、零售商更好更有效地沟通交流，从而最大限度地规避因分销成员对市场认知的差距而导致的经销风险。

最后，从领域冲突的角度来治理渠道冲突。

分区销售、企业抢占对方的资金、技术与服务的责任不明确，跨区域销售产品，这些都属于领域冲突的范畴。

领域冲突的解决，需要建立科学合理的分区业务管理体系，制定奖惩制度，规范分销成员的销售行为，使其公平竞争，尽量规避领域冲突。

4 快速消费品分销渠道的发展趋势
在网络时代，消费周期短、产品品类扩散迅速、消费群体差异巨大，网购逐渐受到越来越多的消费者的青睐。

众多快消品企业纷纷建立起了自己的b2c平台，很多专业的快消品企业招商网站也应运而生，还有如雨后春笋般层出不穷的各种品类的团购网站、淘宝网店。

随着互联网络的发展和网购观念的日益普及，网络渠道在快速消费品分销渠道中必将发挥重要作用。

参考文献：
[1]魏新政，康鹏.论快速消费品的营销渠道与管理[j].营销策略，2011，12.
[2]高学军.营销渠道冲突与协调研究——以快速消费品为例[j].中国集体经济，2008.
[3]琚振国.网络营销渠道——现代企业营销渠道的新选择[j].
哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2003.
本文为紫琅职业技术学院2012年度立项课题《fmcg行业分销渠道冲突治理研究——以南通麦蒂酥食品有限公司为例》的建设成果，课题编号：科研2012014。

作者简介：赵政华（1982-），男，山东潍坊人，讲师，经济师，紫琅职业技术学院经济贸易与应用外语系教师，研究方向为营销与策划。