第四讲资料收集方法[学习目的和要求]1、了解市场调查资料的类型2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1.1 市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工1.2123451.32.11.不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；准确性、相关性也存在不足。

2 文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。

(2) 开展经常性的市场研究。

(3) 为调查方案设计提供帮助。

(4) 配合原始资料更好地研究问题。

3 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性(4) 注意系统性(5) 注意准确性2.2 文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。

（2（3（4（5（6（7（8（9（10(一***(二)(三)③产品的包装调查④产品生命周期调查⑤产品价格调查2.3 文案调查的方法1. 核算法例如：* 财务报表——如，资产负债表、损益表等* 销售报表——如，销售月报、季报等* 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。

3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。

4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。

5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。

7. 参考文献查找法8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法10. 情报联络网法2.4 文案调查的工作程序3.13.2向被抽中易产生被调查者误差封闭性问卷的答案有限制性问卷设计有难度。

调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。

要求：有专门的场所或电话访问间；调查员应经过专门训练；问卷应简单明了；传统电话访问的程序：（1）根据调查目的划分为不同的区域。

（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。

（3）编制电话号码本（抽样框）。

（4）确定各个区域被抽中的电话号码。

——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样（5（6①②③22“标准式访谈”（按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法）；“自由交谈”；按照访问的地点和形式不同分为——入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。

1）入户访问优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强，④准确性较强，⑤拒答率较低。

缺点：①费用高；②时间长③对访问员要求高④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。

入户访问工作程序：2①②③3（1拦截式访问的程序：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度； ； ⑤ 无需对调查员进行选拔、培训和管理。

主要缺点：① 调查问卷回收率低；② 调查时间长，影响调查资料的时效性； ③ 问卷回答可靠性较差。

被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。

应用要点：① 用电话或跟踪信提醒； ② 注意提前通知或致谢；③ 需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。

3.3 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。

主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。

①②11小组谈。

2（1（73（1（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；（8）总结发现、计划随后的研究或行动。

主要优点：①协同增效，②滚雪球效应，③刺激性，④安全感，⑤自发性，⑥发现灵感，⑦专门化，⑧科学监视，⑨灵活，⑩速度快，主要缺点：①误用，②错误判断，③主持有难度，④资料凌乱，⑤代表性较差。

应用范围：小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。

例如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；2 深层访谈法1）（1（2（3（42(1)(2)(3)(4)主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。

主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。

应用：(1)详细地刺探被访者的想法。

(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。

(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。

(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。

(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。

(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。

(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。

案例在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。

小过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。

广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。

因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。

调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。

从深层访谈中发现的一个主旋值。

31①②投影（1词语联想法：是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。

然后统计出——每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。

联想技法实例——：1．当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么？2．当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么？3．请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先联想到的词语：位置、品种、味道、份量、质量价格、卫生、服务、排队、环境、设施。

（2）完成技法在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。

①句子完成法：与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成句子。

一般来说，要求他们使用首先想到的那个单词或词组。

②段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。

③故事完成法：给出故事的一个部分，要求被调查者用自己的话来完成故事。

④关键词组编故事法：给出1．234（3①②12（4）表现技法角色表演第三者技法给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。

①角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。

调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。

通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态②第三者技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。

第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。

调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。

让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。

表现技法实例——1．分别扮演顾客和经理的角色，模拟顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。

2．以旁观者和消费者协会负责人的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。

主要优点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。

主要缺点：需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需要熟练的解释人员。

因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。

而且有可能出现严重的解释偏差。

图8观察法的形式1）直接观察法直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。

主要观察方式如下。

（1）参与性观察。

是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。

如“伪装购物法”或“神秘顾客法”（2）非参与性观察。

又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。

如①供货现场观察、②销售现场观察、③使用现场观察（3）跟踪观察。

是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。

如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。

2）间接观察法（1）痕迹观察。

是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。

如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。

（2（32①②（1（2蔽性，（3，更不能歪曲事实真相。

（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。

（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。

应用：（1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。

（2）主要交通道口车流量测定。

（3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。

（4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。

（5）产品跟踪测试。

（6）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。

（7）生产经营现场考察与评估。

（8）作业研究。

（9）弥补询问调查法的不足。

4.2 实验调查法实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。

即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。

1 实验调查法的工作程序（1）提出假设，确定实验变量。

、 （2（3（4（52 （1表明，A 1000 2控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。

例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选定A 、B 、C 三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D 、E 、F 为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。

实验前后一个月的销售量统计如表2。

实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒，实验效果为1200－400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。