第29卷第4期 唐山师范学院学报 2007年7月 Vol. 29 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2007────────── 收稿日期：2006-12-26作者简介：刘庆秋（1956-），男，天津人，南开大学外国语学院副教授，研究方向为翻译理论与实践。
- 48 -广告英语的修辞特色刘庆秋1，付 玮2（1.南开大学 外国语学院，天津 300191；2.唐山师范学院 晶博国际学院，河北 唐山 063000）摘 要：广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，常常使用各种修辞手法来介绍产品的特征。
关键词：广告英语；翻译；修辞手法中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-9115（2007）04-0048-02广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，为产品营造一种良好的形象和氛围，很少使用平淡的语言来介绍产品的特征，而常常是多种修辞手法并用，文学创作中所使用的修辞大都能在广告中加以运用，如比喻、借代、双关、排比、重复、对比、象征等。
这些修辞手法增强了广告的活力，有时还能取得意想不到的效果。
一、双关语作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
Ask for More.这是More 牌的香烟广告。
好像是在讲“再来一点儿，More 牌香烟”。
“More ”在这里用得非常巧妙，既表现了More 牌香烟的特性，也利用了“more ”这个词本身的含义。
When It Rains, it Pours.（雨天哗哗下。
）（Morton 调味盐） 此广告借用了“When It Rains, It Pours.”（不雨则已一雨倾盆），巧妙地借用了“Pour ”一词的谐音双关性（“大雨倾盆”与“倾倒”）的手法表达了Morton 调味盐的特点；即使天下雨，调味盐也能自如地倒下来。
因为在正常情况下，阴天时调味盐会变湿成块很难倒下来，但是Morton 调味盐却无此烦恼。
1．谐音双关谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
More sun and air for your son and heir.（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
） 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son ，air-heir 这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
2．语义双关语义双关是利用询语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
A deal with us means a good deal to you. （和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
）该句的妙处在于很好地利用了句中deal 的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。
a good deal 构成一个绝妙的双关。
3．语法双关语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）（哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
） 这是一则Lager 牌淡啤酒的广告。
句中的“can ”既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。
由于“can ”一语双关，加上Lager 的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在这个“can ”字上做文章。
Coke refreshes you like no other can. （没有什么能像可乐那样令你神清气爽。
）句中can 既可以理解为名词“罐，听”还可以看成情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can, tin, drink) can( refresh you)这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者的脑海中。
4．成语或俗语双关刘庆秋，付 玮：广告英语的修辞特色- 49 -广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。
You'll go nuts for the nuts you get in Nux ． （纳克斯坚果让你爱不释口。
）从广告的字面意义看，“to go nuts ”是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。
双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的.二、拟人拟人就是赋予无生命的商品以人的感情，不仅为商品增加了人情味，同时也缩短了消费者和商品的距离，给人以无穷的亲切感。
浓烈的亲情使广告语言显得生动活泼，更容易打动公众的心。
We are proud of the birthplace of our children, the grapes of Almaden.（我们对孩子——Almaden 的诞生十分的骄傲。
）这则广告把葡萄酒拟人化为葡萄种植者和酿酒工人爱抚下生长的孩子，使之富于人情味，给人以无穷的亲切感。
Flowers by Interflora speak from the heart 。
（Interflora 花店广告）（Interflora 花店的花从心底说话。
）在这则广告中“花”似乎具有了人的特性，能够表明心情。
Opportunity knocks! （机会来了。
）作者将“机会”拟人化，机会敲门，我们知道只有人才会敲门。
这个“knock ”构思新颖，用词巧妙，这家房地产公司看来是要把机会送到每一人面前。
三、比喻比喻是根据事物某一方面的特征。
将一事物比做他事物的修辞方法，包括明喻与暗喻。
当句子中出现“as ”或“like ”，我们称之为明喻，没有这两个词的比喻我们称之为暗喻。
Fly smooth as silk and enjoy award-winning food and service. （舒适平稳的飞行，迷人的食品与服务。
）这家航空公司的广告采用了明喻修辞手法，将安全平稳的飞行比作丝绸一般。
The most sensational place to wear satin is on your lips. （此种口红最适宜的地方是你的嘴唇。
）这则广告采用了暗喻的修辞手法，把口红比喻成缎子，意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一样迷人。
四、对偶匀称整齐的结构，衬以相反意义的词语，并对称地排列在一起，加强广告的效果，语言凝练，节奏鲜明，更好地衬托出广告的客体。
如：A business in millions ，a profit in pennies 。
这则广告用in millions 与in pennies 进行对比，说明该公司薄利多销的原则。
Tide’s in, Dirt’s out. 汰渍到，污垢消。
这是宝洁公司汰渍洗衣粉的广告。
它用了in 与out 形成一种强烈的反差，给人以全新的感觉。
字句很短，含义清楚，但又容易记忆，会在人们头脑中留下深刻的印象。
It’s e-business or out of business. （未来商务世界，电脑主宰一切。
）这是一家电脑公司的广告，说明在电子时代，电脑是不可缺少的办公用品，没有电脑公司就不能生存下去。
广告中用了e-business 和out of business 两个短语形成鲜明的对比，指出了电脑对公司存在的必要性。
All new Mitsubishi has more power and economy, less weight and noise.这则广告用more power and economy 与less weight and noise 进行对比，形象地说明了三菱汽车不但功率大、价格低，而且车身轻、噪音小的明显优点。
Do More. Work Less.（工作做得多，工作量干得少。
） 这是一则电脑广告中出现的对比型标题。
该标题把Do More 和Work less 进行对比式排列，强调了操作者能使用该电脑轻松地做很多事的优点。
参考文献：[1] 刘法公.论商标英汉翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,(11):68-71. [2] 王光林.商务英语应用文大全[M].上海:东方出版社,1998.640-642. [3] 秦世福.应用文实例汇编[M].上海:复旦大学出版社,2001.389-413. [4] 梁婷.英语广告实用手册[M].成都:西南财经大学出版社,2003.19-60.The Rhetorical Devices in English AdvertisementLIU Qing-qiu 1, FU Wei 2(1.Translation Department of Foreign Language College, Nankai University, Tianjin 300191, China;2.Jingbo International School, Tangshan Teachers College, Hebei Tangshan 063000, China)Abstract: Advertisement writers employ rhetorical devices to delineate the features of products, which helps to create a good image and atmosphere for the products and thus enhance the persuasiveness and influence of advertisements. The rhetorical devices include metaphor, pun, parallelism, repetition, comparison and symbolism, etc.Key words: English advertisement; translation; rhetorical devices责任编辑、校对：王丽君。