得到两种渠道的好处。 在这样的情况下有可能发生渠道冲突。
3.3.5 促销
互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，
把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营 伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市 场进行沟通 促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、 个人销售、公共关系和直接营销。
3.1 旅游产品与服务网络营销概
3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力
3.1.2 互联网技术与网络营销
网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 :
销售 营销沟通 客户服务 公共关系 营销调研
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:
目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整
3.3 旅游产品与服务网络营销组合
3.2.2 通用的网络营销战略方法
网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 :
清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设
想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营
第3章旅游产品与服务的网络营销
学习目标
了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销
的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。
第3章 旅游产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关系营销
3.3.1 产品
旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅 游产品与服务或品牌的特征。
在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过 反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的 产品。
旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要 产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心 建立起来的额外的服务和利益。
3.4 旅游产品与服务网络营销沟通
3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形 式
3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用
互联网对许多方面的定价都有明显的影响:
增加了价格透明度 降低价格的压力 新的定价模式 可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。
3.3.4 渠道
互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一
渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时
3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力
最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为 和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 :
约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上 查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。
3.3.1 产品
互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : 核心产品进行多样化的选择方案； 延伸产品进行多样化的选择方案； 进行在线市场研究； 新产品开发的速度； 新产品传播的速度。
3.3.2 价格
营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价 政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定 价格的定价模式。
营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promotion)
营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication)) 整合使用。
3.3.1 产品Βιβλιοθήκη 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销
销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 实践战略
3.2.2 通用的网络营销战略方法
形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之 间的关系等。 企业运营宏观环境
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略目标制定 :
网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作
要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以 用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利 益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计 划实施的成功必须以此为基础
在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发 展空间。
3.2 游产品与服务网络营销战略
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目 标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的 目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销
规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详
细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结
构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。