• 气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个 体心理活动动力上的、个体独有的心理特征
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二、个性的组成部分
• 性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的 行为方式中所表现出来的个性特征 • 性格的结构特征包括以下几个方面 。
态度特征
意志特征
理智特征
情绪特征
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二、生活方式的测量
• 活动、兴趣、意见测试法
• 这种方法又称之为AIO方法，是指通过消费 者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 • 研究人员设计AIO问卷表分为三部分：
• 第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事 哪些活动，购买那些产品，如何支配时间等等。 • 第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏 好。 • 第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和 经济方面的看法和感受。
第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式 ——解构影响消费者行为的个体特征
• 学习目标与重点：
• • • • • • • • 个性的含义与特征 个性的组成部分 个性的有关理论 自我概念的含义及其测量 自我概念与产品定位 企业处理消费者不满的主要对策 生活方式的含义及其测量 VALS生活方式
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二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
发展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
商品分类 对新产品的 兴趣 对新款式商品 的兴趣 对新风格商品 的兴趣 对被限制或被 禁止商品的兴趣
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二、个性的组成部分
• 兴趣的发展水平
有趣
• 新弗洛伊德个性理论
• 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论 。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖 的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其 目标。
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三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 • 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括： • 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
可塑性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
自我服务性
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
外在性
即可观察性
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二、个性的组成部分
• 个性倾向性
• 指的是消费者主体在社会实践活动中，对现 实事物的一定看法、态度和感情倾向 • 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和 价值观
二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体独立性的 程度 顺从型 独立型
心理活动过程 的特点 理智型 情绪型 意志型
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二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体心理活动 倾向性 外向型 内向型
消费态度 节俭型
自有型
顺应型
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。
• 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老 师和其他重要人物的相互形成的。 • 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 • 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和 提高其自我概念。 • 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的 社会意义。 • 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有 意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生 影响。 • 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使 用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
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三、VALS生活方式
• VALS2生活方式分类系统
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第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 • 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
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第三节 生活方式
一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个 体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下 表现出来的活动、兴趣和态度模式。 • 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征 、现有的情境所决定。 • 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些 决策强化或改变我们的生活方式。
乐趣志趣• 兴趣Fra bibliotek消费者行为的关系
• 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息 、购买商品的激发因素。
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二、个性的组成部分
• 信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断 、看法和评价，是对于周围事物所持的描述 性思想，其中夹杂感性和理性的成分 • 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法 或这个人的思想体系。 • 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未 来的一种期望、向往。
保守型
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二、个性的组成部分
• 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的 个性心理特征，是个性心理特征的综合表现 ，也是个体顺利完成某种行为的主观条件
认识 能力
活动 能力
特殊 能力
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二、个性的组成部分
• 消费者的能力类型，可以根据不同的标准进 行划分
目标的明确程度 确定型 半确定型 盲目型
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• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
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四、个性与消费者行为的关系
• 品牌个性
• 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
• 创新产品
• 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度
• 社会性格
• 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它 包括内在指向性到他人指向性的整个维度。
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二、个性的组成部分
• 个性心理特征
• 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理 特点的组合，反映了人的心理活动差异与行 为。 • 主要包括
• 反映消费者活动方式的气质 • 决定消费者活动内容和方向的性格 • 反映消费者活动效率的能力。
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二、个性的组成部分
• 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展 的动力； • 兴趣是需要和动机的表现形式； • 价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论 和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心 理面貌。
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二、个性的组成部分
• 兴趣
• 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动 的心理倾向 • 兴趣的作用主要表现在两个方面：
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三、VALS生活方式
• VALS生活方式分类系统
• 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：
• 需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱 使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社 会的底层，是社会中处境最困难的群体。 • 外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者 三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人 的评价，紧跟时代潮流。 • 内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心 的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为 我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。
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一、个性的含义与特征
• 特征
生物性 个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
社会性
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一、个性的含义与特征
• 特征
稳定性 个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
是引起和保持注意的重要因 素 是推动人们从事社会实践活 动的心理因素和强大动力
• 兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久 性、结果性
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二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
内容 物质兴趣 精神兴趣 对象或目标 直接兴趣 间接兴趣 效能 有效兴趣 无效兴趣
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第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。 • 自我概念有九个维度
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一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
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二、自我概念与产品定位
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二、生活方式的测量
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二、生活方式的测量
• 综合测量法
• 综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了 AOI测量法在这方面的不足。 • 具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个 方面：
• 态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。 • 价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。 • 活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性 行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。 • 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数 民族背景、性别、地理位置。 • 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒 体。 • 使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为 大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。