目标消费群定位策略
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字 也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场
全国12.8亿人口
销售市场在中国的分布
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较 多的。 如★三株口服液 ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K
内部结构分析
●在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公 司制度。 ●各地的销售分支机构均有财务权， 现金流需要经过分公司。脑白金启动 后，为了杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险，不再设分公司，而只 设置办事处。
市场状况、购买行为分析
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易 信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以 送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上 送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年 人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普 遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃 的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父 母就愿意购买。
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
产品定位策略
• 说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三 株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑 白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白 金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名 度。脑白金把自己的定位从“保健品”提升为 “礼品”，无形中扩大了其市场范围。 • “年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、 改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以 大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑 白金跃跃欲试呢？
先来看几张图片
自寻亮点
脑白金
营销案例分析
刘欢欢 牛伦伦 杨啸
分析步骤
◆ ◆ ◆ ◆ 史玉柱与脑白金发展历程 营销状况分析 营销战略分析 识别问题
• 在商业的意义上，善 于剑走偏锋的史玉柱 这次冒险成功。他以 一种极端的方式告诉 人们： • 对传统思维定式的彻 底颠覆，是创造蓝海 的重要战略思想； • 大胆的、偏执式的营 销，可能让你死亡， 也可能成就轰动性的 成功；
◆刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从
产品状况分析
市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服 液复合包装的形式出现在顾客面前。 ◆其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才 确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实 用性的区别。 ◆再者，在价格上，不同的地区稍有变动。
脑白金采用的市场分销 策略，从小城市出发，进入 中型城市，然后挺进大城市， 从而走向全国。送礼、营 养保健Fra bibliotek刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
广告定位策略
重在影响
脑白金加深睡眠、改善肠胃
有效才是硬道理
保 健 品 礼 品
广 告 语
脑白金，请广大市民作证
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
广 告 语
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而行之
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品 销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 ,性 质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效果一 般。 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到 了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争 论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
营销战略分析
宣传策略
• 软文炒作 12篇 <两颗生物原子弹 ><人类可 以”长生不老”？ ><世界睡眠日：关注失 眠> • 电视软文 专题片、科普片（黄金时间段） • 电视广告 • 严格监控
脑白金的广告宣传
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大
购买 行动
密集广 告投放
营销环境、 市场、 购买行为分析
宏观
• 政府的重视和支持是行业发展的永动力2005年出台《保健 食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条 例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产 厂在2006年3月前都要通过GMP论证。中国天然食补的保 健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化， 在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的 概念。 • 国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP 保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高， 消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。 • 人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中 国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人 口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄 化社会，老年人的保健意识更强烈。
促销策略
识别问题
终端销售策略 • 终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所 以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢 占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年 过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健 品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知 大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品 牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈 列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象 就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场 形象，还是POP，都显得气势磅礴。
分销渠道策略 公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每 个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则 上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好， 有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人 物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所 有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回 子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个 人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。 并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。 这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行 “脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳 定。