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2020/12/1
营销的量化管理
4-1-3消费行为学
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n 在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。
•外部影响 •文化 •亚文化 •人口环境 •社会地位 •参考团体 •家庭 •营销活动
•内部影响 •知觉 •学习 •记忆 •动机 •个性 •情绪 •态度
•体验与产品获取
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营销的量化管理
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营销透视-2
n 不同于许多公司，P&G有一种独 特的媒介管理办法。在进入中国 的十年内几乎95%的媒介选择电 视媒体，平面及报纸广告几乎见 不到。
n 大多数公司的高级领导都直接参 与广告的创意制作过程，而P&G 一个广告片的审定只需要一个 BM(品牌经理)。
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营销的量化管理
n 采集表格设计 n 采集方式 n 误差估计 n 质量监控 n 制度配合
n 例：市场调研基础介绍
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3-5数据采集
营销的量化管理
3-6环境因素的调整
n 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有 时需要为它创造环境。
n 制度环境
•简单 •复杂
•动态
•P&G模型 •货架管理 •广告片评估
•CPS上市管理模型
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营销的量化管理
n 统计学工具 n 行为学工具 n 数据库 n 电脑软件
3-3-3建立模型的工具
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营销的量化管理
3-4数据标准化与指标
n 数据标准化是最为操作性的工作 n 需要大量数学及行为学知识 n 抽象与简化 n 标准化过程应本着实用性和相对性的原则
2-2风险管理模型
•风险
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•量化管理关键点 •投入
营销的量化管理
2-3量化管理模型
•外部因素
•内部因素
•决策模型
•量化目标
•环境因素
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营销的量化管理
n -个案量化 n -局限性模型 n -通用模型
2-4量化管理模型分类
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1-3影响量化管理的因素
•-中国的模糊主义文化 •-过渡性理论 •-粗旷的管理模式 •-企业的经营发展理念 •-领导者的知识 •-执行的水平 •-资源整合
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营销的量化管理
•结果量化 •过程量化 •管理量化
1-6-1量化管理的分类来自PPT文档演模板2020/12/1
营销的量化管理
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营销的量化管理
第三章：量化管理的基本步骤
•1-问题的界定 •2-评估问题的标准 •3-模型的建立 •4-数据标准化 •5-数据采集方法 •6-环境因素的调整 •7-无法获得信息的处理
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营销的量化管理
3-1-1问题的界定
•-问题=决策方法 •-问题的概括与抽象化 •-问题的具体化
n
组织环境
n
成本环境
n
其它环境
n 例：P&G的招聘系统介绍
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营销的量化管理
3-8无法采集信息的处理 •例：P&G的概念测试与销售预测
•简单 •复杂 •动态
•变量不确定处理 •决策树 •模拟
•模拟/相关性
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营销的量化管理
•第四章：市场营销的量化管理
•无法确定因素：竞争因素
•
文化因素
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营销的量化管理
•应用案例
•碧浪概念开发
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营销的量化管理
练习：耐用品概念量化模型的开发
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营销的量化管理
•练习：工业用品的需求量模型
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营销的量化管理
•4-3产品开发量化管理
第二章：量化的数学基础
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营销的量化管理
2-1基础统计学原理
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营销的量化管理
n -正态分布 n -随机性 n -个体与整体 n -概率
2-1-1事物的发展规律
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营销的量化管理
n -相对性 n -概率性 n -表达方式
n 外围特征主要指香味等 非直接功能特征
n 例：洗衣粉的蓝色粒子
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营销的量化管理
练习：DVD外型的量化评估模型
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营销的量化管理
4-4市场诊断与机会评估
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营销的量化管理
n -洗发水的香味 n -面试与招聘 n -激励机制
3-1-2案例
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营销的量化管理
3-2-1确定评估问题的标准
n 步骤：
n 1、三大类因素的确定 n 2、筛选核心因素 n 3、确定变量 n 4、制作变量关系图
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•第四章：市场营销的量化管理 •4-1营销量化的管理 •4-2需求与产品概念 •4-3产品开发量化管理 •4-4市场诊断与机会评估 •4-5广告与促销 •第五章：量化管理的问题与解决 •5-1数据与信息成本 •5-2培训与标准化 •5-3组织架构与量化管理
营销的量化管理
第一章：基本概念与指导思想
•飘逸柔顺 二合一
中干油 活粒子
•
滋养 牛奶滋养
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营销的量化管理
4-2-4概念的开发
n 概念是一种思想，一种生活方式
n 例：飘柔的概念销售
n
播种思想，收获行动
n
播种行动，收获习惯
n
播种习惯，收获精神
n
播种精神，收获世界
n 概念是需求的精神升华
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•产品的开发不是新科技的应用，而是
•满足需求的一个创新过程。
•产品开发的量化管理：
•
产品功能的量化管理
•
产品包装的量化管理
•
产品外围功能的管理
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营销的量化管理
4-3-1功能开发量化管理
(PT，BLIND TEST，IT)
•问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功 能技术(产品)。
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营销的量化管理
1-1量化的营销含义
营销是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。 量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础
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营销的量化管理
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营销的量化管理
3-2-2案例--利润变量关系图
•营销成本
•利润
•生产成本
•销售费用 •固定成本 •设备 •其它 •原材料 •人工
•回款
•生产量
•需求量
•工时
•产品市场价格 •剩余生产量 •需求 •材料价 •工作效率 •定员
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营销的量化管理
3-3-1模型的建立
营销的量化管理
4-2-4需求量化模型(HON)
n 数据标准化：定性研究
n
评价方法
需求库 5点评价
n 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市
n 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进 行一次全国性研究
n 无法获得因素：需求库完整性和独立性
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营销的量化管理
4-2-3HON模型的应用过程 •例：飘柔的发展历程
营销的量化管理
4-2-5概念的量化开发
n 问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性 相符的生活方式及表达方法。
n 评估的标准：概念与生活方式的符合度 LS
n
概念的打动力 OR，PI
n
概念的易懂性 Reaction
n
概念与产品的符合度 M
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营销的量化管理
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营销的量化管理
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营销的量化管理
学习本课的目的
掌握了本课 程
= 提高身价 = 拥有赢取更大价值的机
会
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营销的量化管理
营销透视-1
P&G每年都要进行招聘工作，时间 是在每年11月15号开始共计一个月的 时间，参与面试人员超过二百人，来 自所有部门。每个被面试者都经过固 定程序，一般在最终面试当天就已经 决定是否聘用。
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营销的量化管理
•4-1-1通用的营销过程
•1
•企业
•产品 •3
•2
•信息 •4
•网络 •产品 6 •客户
•媒体 •信息 7
•资金 5
•研究公司
•8
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营销的量化管理
•4-1-2营销过程中的关键点