万科:绿色\节能\低碳\占有率
• 假定企业要进入的行业以质量形象和纵向一体化 为战略手段，根据这两种战略手段画图分析，发 现有四个市场份额不同的战略群体，见下表、图
优选文档
8
分解特征
经营范围 生产成本 服务质量 价格
四个市场份额不同的战略群体
A群体（1个 竞争者）
狭窄 低 非常高 高
B群体（3个 竞争者）
优秀
差
差
良好
交易商来扩大对竞争 竞争 良好 良好 优秀 良好 优秀
者的了解
者B
第三步：对比评价本公 竞争 一般 差
司的优、劣势
者C
良好 一般 一般
第四步：对价格、管理
质量、制造能力的其
他变量进行评估
优选文档
11
（五）评估竞争者的反应模式
六种反应模式:340
➢从容型:反应不强烈,行动迟缓 ➢选择型:在某些方面反应强烈,在其它方面不予理会 ➢凶狠型:迅速强烈地做出反应 ➢随机型:反应模式难以捉摸 ➢全面防御型 ➢死守阵地型
2、新入侵者的威胁：
3、替代品的威胁：
来自替代品的压力
4、供应商的威胁：
企业与供方的供求关系、企业与供方竞争结构的差异、
企业在供方业务中的位置、供方与其替代品的力量对比、 供方企业差别及其转换成本
5、购买者的威胁：
对企业的威胁主要是议价能力
优选文档
3
二、市场竞争的形式
1、价格竞争：
是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行 的竞争。
第一步：收集每个竞争 假如一个公司要求顾客对其三个竞争者进行评价，见下表 者的近期业务数据，
如销售额、市场份额、
顾客 产品 产品 技术 推销
边际利润、投资收益、 现金流量、生产能力 利用情况等
知晓 质量 利用 服务 人员
度
率
第二步：通过二手资料、 个人经验、传闻和通 过向顾客、供应商、
竞争 者A
优秀
优选文档
12
（六）、选择要进攻和回避的竞争者
➢强竞争者与弱竞争者 ➢近竞争者与远竞争者:P340 ➢“好”与“坏”的竞争者:行业规则
优选文档
ห้องสมุดไป่ตู้
13
第二节：基本竞争战略(三种)
一、成本领先战略
成本与管理费用的控制 （一）实现途径：
➢规模经济 ➢专有技术与生产技术创新 ➢做好供应商营销与优惠的原材料等 ➢塑造企业成本文化：精打细算、勤俭节约、
产品价格的敏感性——降低 进入壁垒——加高 边际收益——增多 顾客忠诚度——增高
２、潜在风险
市场份额不大 成本较高 目标市场较狭窄
优选文档
17
三、目标集聚战略
• 目标集聚战略：指企业在分析内外部环境条件的基础上，针对某 个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展经营活动，充 分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服 务，赢得竞争优势。
➢ 另一种假设是市场占有率和规模经济理论：企业追求市场占 有率，扩大生产销售规模？还是？
➢ 再次可假设每个竞争者都追求一组目标：即竞争者追求赢利 状况、市场份额的增长、技术领先、服务领先等一组目标。
其他:迪斯尼乐园:追求快优乐选文回档报
7
（三）判定竞争者的战略
• 战略组合识别内容：
➢产品质量 ➢产品技术复杂程度 ➢地域范围 ➢制造方法 ➢纵向一体化等
一般认为，消费者购买的唯一目的是从他的货币资 源中获得最大的满足。因此，企业通过降价，来扩大销 售。
2、非价格竞争：
是通过产品差异化进行的竞争。
一般在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的 某些属性，使得与其他产品存在差异，来吸引更多的消 费者购买。是企业竞争的高级形式。
优选文档
4
三、分析竞争者的步骤(P337-340)
2、服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨 询、维修保养、多种服务等
3、人员差异化：优秀员工（礼貌、诚实、可靠、胜任、 沟通能力强、反应迅速）
4、营销渠道差异化：渠道覆盖面、专业化、绩效 5、形象差异化：个性与形象优选、文档标志、多媒体、公关活1动6
（二）差异化战略的优势及潜在风险 １、优势
六个主要步骤
识别 企业 的竞 争者
确认 竞争 者的 目标
判断 竞争 者的 战略
评价 竞争 者的 优势
估计 竞争 者的 反应 模试
选择 主要 攻击 与回 避的 竞争 者
优选文档
5
（一）竞争关系与竞争者的识别
——发现竞争者
• 四种层次：
➢品牌竞争者：指产品规格相同，但品牌不同的竞争者 ➢形式（产品）竞争者：指生产不同规格档次的竞争者 ➢一般竞争者：指提供满足同一种需求但不同产品的竞争者 ➢愿望竞争者：指提供不同产品满足不同需求的竞争者
市场竞争分析
一、市场竞争分析 二、基本竞争战略 三、市场地位与竞争战略的设计 四、市场竞争新模式—战略联盟
优选文档
1
第一节：市场竞争分析 一、迈克尔.伊.波特模型(市场竞争模型)
供应商 的威胁
新进入者 的威胁
行业内部 竞争
购买者 的威胁
替代产品
的威胁
优选文档
2
1、行业内企业：
现有竞争者间的抗衡：份额竞争、均衡竞争、差别竞 争、多角化竞争
全面 低 高 中等
C群体（4个 竞争者）
适当 中等 中等 中等
D群体（2个 竞争者）
广泛 中等 低 低
高
纵向一体化程度
低
优选文档
9
• 分析发现：
➢进入壁垒的高度在各战略群体之间有差异。 如一家新公司进入群体D较容易
➢新公司进入时应具备一些竞争优势，有实 力与这些主要竞争者抗衡。
优选文档
10
（四）评估竞争者的优势与劣势
• 两种观点：
1、行业竞争观点：主要发生在品牌竞争者、形式竞争者层次上 2、市场竞争观点：主要发生在一般竞争者、愿望竞争者层次上
优选文档
6
（二）确认竞争者的目标
——对竞争者策略的分析
• 每个竞争者在市场上追求什么？
• 每个竞争者的行为推动力什么？
• 三个假设判断：
➢ 最基本的理论假设是利润最大化：企业追求短期还是长期利 润？亦或以利润“满足”为导向？
➢价格构成市场竞争的主要因素
➢产品价格弹性高
➢产生差异化的途径少
➢购买转换成本低（供应优商选文的档 原材料）
15
二、差异化战略
• 差异化：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内 独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种 独特的定位满足顾客需求
（一）差异化实现途径
1、产品差异化：形式、特色、性能质量、一致性、耐用 性、可靠性、可维修性、风格、设计等
严格管理
优选文档
14
（二）优势及潜在风险
1、优势
➢ 可获得高于行业平均水平的收益
➢ 利于企业抵御来自供应商的威胁
➢ 提高了进入壁垒，削弱了新进入者的威胁
➢ 可采取降低价格的办法，提高消费者转向使用替代品的转换 成本
2、潜在风险
➢ 产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损
➢ 忽略客户需求变化
• 成本领先战略的适用范围