第八单元广告与优美崇高一、本单元基本内容本单元的主要内容是掌握优美与崇高是美的两种不同形态，优美是心旷神怡的审美愉悦，崇高是无限力量的感觉。
优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美。
优美与崇高有所不同，在美学史上存在不同的探讨。
通过分析使学生深刻理解优美与崇高的本质，使广告专业的学生从艺术创作的角度，理解广告作品中的优美与崇高的意义，提高广告作品的实用价值与艺术价值。
教学重点难点是结合实际，掌握优美与崇高在现实生活中和在艺术创造中的表现。
在优美与崇高单元中，结合美学原理的内容，特别是理解优美与崇高是美的两种不同形态，优美是心旷神怡的审美愉悦，崇高是无限力量的感觉。
优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美。
优美与崇高有所不同。
通过展示、介绍、分析建筑艺术中的优美与崇高的表现，提升学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏优美与崇高的特点的基础上，通过对优美与崇高描写的过程，创作出具有优美与崇高特点的广告设计和广告作品。
二、练习题（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中，只有一个选项是符合题目要求的，请将正确答案前的字母填在题干后的括号内）1. 自然本身不可能有美，自然美只是属于心灵的那种美的反映是（）说的话A.亚里士多德B.黑格尔C.但丁D..莎士比亚2. 有的哲学家认为人们可以从医学观点去研究自然事物的效用，成立一门自然事物的科学，是（）A.自然学B.美学C.医疗学D.药物学3. 西方出现独立的山水画是在（）A.16世纪的法国B.17世纪的荷兰C.16世纪的荷兰D.17世纪的法国4. 独立山水画作品《埃克河边的磨坊》是（）的作品A.柯罗B.霍贝玛C.雷斯达尔D.拉斐尔5. 改造自然，首先要改造（）的关系A.自然与人类生活B.人与社会C.人与自然D.社会与自然6. 未经劳动改造的自然美和生活实践的联系有一个重要的中间环节，就是（）的问题A.自然美B.劳动美C.社会美D.形式美7. 自然美的某些特征可以与人的（）相似A.做人原则B.性格品质C.处世方法D.欣赏角度8. 中国古代画论中有不少论述（）与生活的客观联系A.自然美B.劳动美C.社会美D.形式美9. 车尔尼雪夫斯基说：自然美暗示（）A.心理B.生活C.美丑D.社会10.自然美主要是以他的（）直接引起人们的美感A.感性特征B.理性特征C.物质特征D.人文特征11.泰山的美表现在（）A.雄伟B.险峻C.奇特D.秀丽12.黄山的美表现在（）A.雄伟B.险峻C.奇特D.秀丽13.华山的美表现在（）A.雄伟B.险峻C.奇特D.秀丽14.娥眉山的美表现在（）A.雄伟B.险峻C.奇特D.秀丽15.青城的美表现在（）A.奇特B.秀丽C.幽深D.开阔16.滇池的美表现在（）A.奇特B.秀丽C.幽深D.开阔17.畅旷的美是属于（）A.长白山B.内蒙古草原C.秦岭D.喜玛拉雅山18. 《江山如此多娇》的巨幅画挂在（）A.中南海B.历史博物馆C.人民大会堂D.首都博物馆19.（）可以培养人们的优美情操，寄托自己的理想，还能使人们在怡静中恢复疲劳，得到休息A.自然美B.劳动美C.社会美D.形式美20.“世界上没有一个人像我这样爱田野”是（）说的A.莫扎特B.贝多芬C.柴科夫斯基D.田野（二）多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二至五个正确的答案，并将正确答案前的字母填在题干后的括号内，多选、少选、错选均无分）21．以下选项中正确的是：（）A．优美与崇高是美的两种不同形态B．优美是心旷神怡的审美愉悦C．崇高是无限力量的感觉D．优美是阴柔之美E．崇高是阳刚之美22．在广告表现方面，把优美和崇高的美学范畴，运用在广告创意、定位和表现手法上可获得什么效果？（）A．达到传播理念B．树立形象C．艺术欣赏D．影响公众E．宣传品牌23．优美的在形式上的特征表现为：（）A．柔媚B．和谐C．活泼D．安静E．秀雅的美24．崇高在形式上表现为：（）A．无私B．粗犷C．激荡D．刚健E．雄伟25．崇高美具有十分积极的审美意义，主要包括：（）A．激发自强不息的民族精神B．推动社会的进步C．鼓舞人生D．激励人们奋发向上E．净化人的心灵26．西方美学理论中关于崇高的具有代表性的观点有：（ABCDE）A．古罗马时期的朗加纳斯在《论崇高》中最早使用了“崇高”这一范畴。
B．18世纪英国经验主义者博克，详尽研究了崇高与美的不同特点。
C．康德对崇高问题做了深入细致的研究，他认为崇高的特征是“无形式”，即对象的形式无规律、无限制或无限大。
D．黑格尔从客观唯心主义出发认为崇高就是绝对理念大于感性形式。
E．车尔尼雪夫斯基关于崇高的定义，强调了崇高在客观事物本身，而不是观念或“无限“引起的。
27．优美和崇高的表现可分为：（ACE）A．现实生活中的优美和崇高B．思想中的优美和崇高C．自然中的优美和崇高D．艺术中的优美和崇高E．精神中的优美与崇高28．以下哪几项是康德的理论：（）A．崇高的特征是“无形式”，即对象的形式无规律、无限制或无限大。
B．而美的形式是有规律、有限制的。
C．崇高分为两种，一种是数学的崇高，一种是力学的崇高。
D．崇高是人对自己伦理道德的力量、尊严的胜利的喜悦，是与理性观念直接相联系的。
E．必须有众多的“理性观念”和一定的文化修养，才能对崇高进行欣赏。
欣赏崇高需要有更多的主观条件，因此，崇高比美更具有主观性。
29．以下不属于黑格尔理论的是：（）A．崇高的特点就是比其他一切事物都要巨大得多，强有力得多。
B．美是理念的感性显现，崇高则是理念大于或压倒形式。
C．崇高美具有深厚的精神内涵和明显的伦理道德性质，是一种充满阳刚之气和正义力量的美。
D．美和崇高都是以理念为内容，以感性表现为形式，不过这两种因素只是表现形式不同而已。
E．崇高的根源崇高的根源是社会实践。
30．以下哪几项是哥特式教堂的代表：（）A．米兰大教堂B．乌尔姆主教堂C．巴黎圣母院D．林肯主教堂E．伯格斯大教堂（三）分析思考题1．简述优美与崇高的含义。
2．简述优美的特点。
3．简述崇高的特点。
4．试述优美与崇高的内容。
5．为什么说优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美？6．论述优美与崇高在现实生活中和在艺术创造中的表现。
7．简述中国古代建筑艺术的特点。
8．简述外国古代建筑艺术的特点。
9．简述外国近现代建筑艺术的特点。
四、案例分析案例1案例分析一.“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。
”“看万山红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流。
鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。
”“怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？”“携来百侣曾游。
忆往昔峥嵘岁月稠。
”“恰同学少年，风华正茂；书生意气，挥斥方遒。
指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。
”“曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？”1 这首词描述了怎样一幅景色，表达了作者怎样的思想情怀？2运用美学原理分析这首词中的崇高美案例2太和殿俗称金銮殿，高28米，面积2380多平方米．是故宫最大的殿堂。
在湛蓝的天空下，那金黄色的琉璃瓦重檐屋顶，显得格外辉煌。
殿檐斗拱、额枋、梁柱，装饰着青蓝点金和贴金彩画。
正面是12根红色大圆柱，金琐窗，朱漆门，同台基相互衬映，色彩鲜明，雄伟壮丽。
大殿正中是一个约两米高的朱漆方台，上面安放着金漆雕龙宝座，背后是雕龙屏。
方台两旁有6根高大的蟠龙金柱，每根大柱上盘绕着矫健的金龙。
仰望殿顶，中央藻井有一条巨大的雕金蟠龙。
从龙口里垂下一颗银白色大圆珠，周围环绕着6颗小珠，龙头、宝珠正对着下面的宝座。
梁枋间彩画绚丽，有双龙戏珠、单龙翔舞，有行龙、升龙、降龙，多态多姿，龙身周围还衬托着流云火焰。
太和殿是举行重大典礼的地方。
皇帝即位、生日、婚礼和元旦等都在这里受朝贺。
每逢大典，殿外的白石台基上下跪满文武百官，中间御道两边排列着仪仗，皇帝端坐在宝座上。
大殿廊下，鸣钟击磬，乐声悠扬。
台基上的香炉和铜龟、铜鹤里点起檀香或松柏枝，烟雾缭绕。
结合以上例子和图片讲解中国古代建筑的特点。
（五）实训项目项目一：掌握优美与崇高是美的两种不同形态实训目的：知道：优美与崇高的含义，优美与崇高的内容中国古代建筑艺术的特点实训器材：电脑，办公软件实训指导：孔昭林实训报告：优美与崇高是美的两种不同形态，即美的两种不同种类。
优美给我们心旷神怡的审美愉悦，如风和日丽，中国的传统美学称之为阴柔之美。
崇高给我们的却是无限的力量感觉，如狂风暴雨，可以扩大我们的精神境界和审美享受。
中国的传统美学称之为阳刚之美。
这两种不向形态的美，给我们的审美感受也是不同的。
在广告表现方面，把优美和崇高的美学范畴，运用在广告创意、定位和表现手法上可获得不同的审美感受，达到传播理念、树立形象、宣传品牌的效果。
优美和崇高要求在广告表现形式中，各要素的配合与联系要达到和谐统一，在气氛上、色彩上、构图上，都要形成自己独特的个性。
在变化中求统一，在对比中求均衡。
无论是在广告创意上，还是在表现风格上，和谐统一是广告表现的常用主题与技巧。
在表现具有优美和崇高特点的广告主题时，要注重广告主题构思，感情色彩渲染和和谐气氛的营造。
在广告主题构思中需要刻意追求新颖而富有价值的创意，抓住商品的特性和功效，通过丰富的形象与联想，运用对比、夸张、幽默等艺术手法揭示商品的内涵，造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，达到引人入胜的目的，从而使广告具有较好的表现力与说服力，给消费者留下深刻的印象。
2．项目二：应用优美与崇高的表现实训目的：实训目的：掌握优美与崇高在现实生活中和在艺术创造中的表现，外国古代和近现代建筑艺术的特点。
实训器材：电脑办公软件实训指导：孔昭林实训报告：外国古代建筑艺术涉及的范围很广，而且许多国家都保存了一批优秀的建筑，其中不少被联合国教科文组织列入“世界文化遗产”。
对于这些优秀的建筑，我们应当有所了解和认识。
这些建筑艺术对世界建筑艺术的发展有着广泛而深入的影响。
古埃及产生了人类历史上第一批巨型建筑。
这些巨型建筑以巨大的石块为主要建筑材料，工程宏大，施工精细，产生了震撼人心的艺术力量，举世闻名的埃及金字塔便是最突出的代表。
古希腊建筑是西方古典建筑的基础，它不以宏大雄伟取胜，而以端庄、典雅、匀称和秀美见长。
由于欧洲中世纪经历了近千年的封建分裂状态和基督教教会的统治，所以以基督教教堂建筑为代表的宗教建筑，成为这一时期建筑艺术发展的集中体现。
欧洲中世纪建筑的3种主要建筑风格——拜占庭建筑、罗马式建筑和哥特式建筑，在世界建筑史上都占有重要的地位。
现代建筑艺术对建筑空间的重视。
现代建筑在建筑造型上，彻底打破了过去比较单一的模式，建筑造型越来越趋向于灵活多样。
现代建筑艺术，在建筑装饰上趋向单纯化，着重发挥建筑造型和建筑材料材质的艺术表现力。
现代建筑观念认为，“空间”是建筑的“主角”。
长期以来，西方古典建筑往往把主要的精力放在对建筑实体的艺术处理上。
而现代建筑师则认为，墙、柱、屋顶等只不过是建筑的外壳，人们建造房屋的根本目的不在于取得这个外壳，而是在于取得这个外壳所包容的那个“空着的部分”——建筑空间。