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（2）品牌与服务品牌
AMA将品牌定义为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品及 服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。” 凯文·凯勒（Kevin Keller，1998）认为品牌是扎根于顾客脑海中对 某些东西的感知实体。 英国学者德·切拉托尼（De Chernatony et al，1999）通过调查对服 务品牌与产品品牌区别提出以下结论： ①概念类似，都是顾客心中理性与感性的感知组合 ②品牌化概念层次上基本一致，但实施方法侧重点不同 ③事实上，服务组织并没有重视品牌——这个可以简化顾客比较选择的工具 ④服务质量较于产品质量不稳定，人员的素质与内部沟通显得尤为重要 ⑤好的服务品牌注重关系维护，既包括员工也包括顾客 ⑥服务品牌缺乏情感纽带，识别性比较差

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2、品牌形象的相关研究
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形 象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。
（1）品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。 Jain&Edgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的 感觉与印象。 Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属 性的集合，是消费者对品牌的主观反映。 Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消 费者记忆中的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素， 亦即消费者心目中对该产品的价值。 范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法， 是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。 罗子明（2001）提出规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认 知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。

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（2）品牌形象测量模型 ①艾克(David A.Aaker,1995)模型 艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资 产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品 牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。 ②科勒(Kevin Lane Keller)模型 科勒认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾 客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未 来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌 在消费者心目中的地位。科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利 益和态度。 ③克里斯南((H.S.Krishnan)模型 克里斯南认为应从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源 四个方面来考察品牌联想。

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④贝尔(Alexander L.Biel)模型 贝尔在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基础上，把品牌形象定义 为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。 贝尔认为品牌形象通过产品形象、企业形象、使用者形象三个 子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象 的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬 性”和“软性”两种属性 (Alexander L.Biel,1993)。“硬性” 属性，是对品牌有形的或功能性因素的认知，而“软性”因素反 映品牌的情感利益。
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服务品牌形象对顾客感知价值与重复购 买意愿影响的研究
吉华东 2010.04
企业管理
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服务品牌形象的文献综述
1
2 3
服务与服务品牌
品牌形象的相关研究
服务品牌形象的概念模型构建

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1、服务与服务品牌
（1）服务的定义（没有统一界定，介绍几个具有代表意义的定义） 1960年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” 泽丝曼尔（2002）认为所谓服务，就是提供时间、空间、方式 或是心理效用的经济活动。 菲茨西蒙斯（2002）认为服务是一个由在支持设施内使用辅助 物品实现的显性利益与隐性利益构成的“包”。 服务包由以下四个部分组成:(l)支持性设施，在提供服务前必 须到位的物质资源。(2)辅助物品，消费者购买和消费的物质产品， 或是消费者自备的物品。(3)显性服务，那些可以用感官察觉到的 和构成服务基本或本质特性的利益。(4)隐性服务，消费者能模糊 感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性。

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综合以上学者的观点，本文将服务理解为：服务是指一方向 另一方提供无形利益的过程。从消费者的角度来说可以理解为， 消费者通过相关设施和服务载体获取的显性利益与隐性利益的整 体组合。 与实体产品相比，服务具有独特的性质，包括无形性、不可分 离性、不稳定性与易逝性等。 关于服务业态，本文根据消费者对各服务业的期望属性不同 分为：体验性服务业和信任型服务业。所谓体验性服务业，就是 指消费者期望从其中获取更多体验价值的服务业，相对体验性服 务业，信任型服务业就是指消费者更期望获得效率、安全的服务 业。
LOLeabharlann O综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的 内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的 变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移 到对人，即对消费者的角度来认识。 品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费 者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形成的，这 种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品 的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者， 消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所 有联想形成了品牌形象。